Маркетинговые исследования потребительского рынка зубных паст

 

Рис.2.14. Уровень  доходов респондентов

2.3 ВЫВОДЫ ПО  РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На основе проведенной исследовательской  работы и анализа анкетных  данных (50 опрошенных человек) можно сделать позволили сделать следующие выводы:

1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями той или иной зубной пасты.
2. Рынок зубной пасты достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Изучено отношение структуры зубной пасты по назначению в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.
3. Рынок зубной пасты специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки зубной пасты.
4. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

Главной целевой  установкой исследования товаров  является определение соответствия технико–экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их 
конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие ее факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса.

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который  бы давал возможность получения  наибольшей прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных  исследований выбираются наиболее эффективные  соотношения «затраты – цены»  и «цена – прибыль».

Полученные  данные представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о потребностях потребителей. В конечном счете, успех любого маркетингового исследования зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права  преувеличивать свои возможности, тем  самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика  и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

Таким образом, в результате маркетингового исследования поведения и предпочтений потребителей рынку зубных паст можно сделать вывод, что практически все опрошенные пользуются зубной пастой, и всего 6% из них не пользуются данным товаром (люди старше 50 лет). Скорее всего, это люди пожилого возраста, использующие зубные порошки, либо другие средства по уходу за полостью рта.

Так же при  анализе было выяснено, что средний  доход у большинства опрошенных(64%) составляет 5000 – 10000 рублей, 14% - в размере 10000 – 15000 рублей, 12% - в пределах 15000 – 20000 рублей и 10% - свыше 20000 рублей.

Было также  выявлено, что большинство потребителей предпочитают зубные пасты зарубежных производителей(34%), а отечественных только 8%. Отсюда следует, что наши отечественные производители пользуются меньшим спросом на рынке.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок  зубной пасты функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё  долгое время будет сохранена  перспектива для его дальнейшего  развития.

В следующем разделе представлен  полный анализ рынка зубных паст и  выдвинута стратегия для успешного  продвижения торговли этого товара.

 

 

3. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1. БАЗИСНЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Конкретные  стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и  внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации  и др. причин могут существенно  различаться. Однако все частные  стратегии можно обобщить и вести  речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

На рисунке  приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа):

-     Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высоко затратными, так как, помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

-Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

-Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки, она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы

-  Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

Выбор стратегий деятельности для  организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой:

-  Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

-  Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции ~ возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п.

-  Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.

-  Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операции, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей — преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, — используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы:

-      Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов.

-      В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

-      Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества.

-      Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.  

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии  деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов  комплекса маркетинга. При этом для  каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых  локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

2. СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ ЗАТРАТ

Исходя из предыдущей главы, для дальнейшего продолжения  курсовой работы можно предложить несколько стратегий продвижения товара на рынок:

1. Стратегию развития продукта
2. Стратегию «вытягивания»
3. Стратегию внедрения на рынок

Для составления сметы затрат возьмем  популярную зубную пасту марки «32 норма».

Для продвижения этой марки выберем  стратегию «вытягивания», а точнее рекламу.

Итак, для этого проведем акцию в одном из магазинов бытовой химии, которая будет проходить в течение двух недель. Суть акции в выдаче призов за покупку товара.

При покупке двух зубных паст «32 норма» (50мл.) – в подарок футляр для зубной щетки.

При покупке двух зубных паст «32 норма» (100мл.) – в подарок освежитель полости рта.

При покупке трех паст «32 норма» (1 -100мл., 2 - 50мл.) – в подарок ополаскиватель полости рта.

В качестве раздаточного материала каждому  прохожему  будут выдавать листовки, так как они являются одними из самых недорогих и эффективных  рекламных носителей. Также нам  потребуются 3 человека, которые будут раздавать листовки, общая заработная плата которым составит 1200 рублей, 20 футляров для зубной щетки за 25 руб. за шт.,  15 освежителей полости рта за 40 руб. за шт., 15 ополаскивателей полости рта за 70 руб. за шт.