Маркетинговые исследования потребительского спроса на рынке плиточного шоколада г. Вологды

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

 

 

Кафедра общественных и специальных  дисциплин

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования потребительского спроса на рынке плиточного шоколада г. Вологды»

 

 

 

Выполнила:

студентка группы ТО-31

Клопова С.Ю.

Проверил: Иванов А.А.

 

 

 

 

Вологда

2012

Содержание:

Введение………………………………………………………………….   3

Глава 1.Теория маркетинговых  исследований, исследований потребительского спроса…………………………………………………………………  5

Глава 2. Характеристика товара………………………………………....11

Глава 3. Характеристика рынка  плиточного шоколада г. Вологды

Глава 4. Исследование потребительского спроса на рынке плиточного шоколада………………………………………………………………………...17

Выводы и предложения………………………………………………….26

Список используемых источников………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить  и описать объект, процесс или  ситуацию, найти закономерности и  дать прогнозы.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

 – разведочные исследования  – исследования, направленные на  сбор информации, необходимой для  наилучшего определения проблем  и выдвигаемых предположений (гипотез);

 – описательные исследования  – исследования, направленные на  описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

 – казуальные исследования  – исследования, проводимые для  проверки гипотез, касающихся  причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Целью исследования является анализ ситуации, сложившейся на рынке плиточного шоколада России и г. Вологды в настоящий  момент,  дать характеристику товара, проанализировать поведение потребителей на данном рынке.

Для достижения цели постараемся  выполнить следующие задачи:

1. Дать определение и сущность маркетинговых исследований и потребительского спроса.
2. Характеристика товара и его производителей.
3. Характеристика рынка г. Вологды.
4. Выявление предпочтений потребителей с помощью анкетирования.
5. Анализ проведенного анкетирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теория маркетинговых исследований, исследований потребительского спроса.

 

1. Маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Как можно видеть, понятие  «маркетинговые исследования» гораздо  шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой  деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и  тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. (http://www.businessman.su/nodes/3487/)

 

2. Процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы  и целей исследования.

1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей  маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее   получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).(«Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» Голубков Е.П.)

То есть, маркетинговые  исследования представляют из себя сбор и анализ информации, предназначенной для маркетинговой деятельности компании.

Они могут ответить на вопросы связанные с изучением рынка, потребителей, конкурентов, продукта, ценовой политики, и так далее.

В настоящее время, почти  каждая компания занимается изучением  рынка, на котором работает. Так же, почти каждая компания располагает  данными о конкурентах, и предпочтениях  потребителей. Однако, маркетинговые решения очень часто, принимаются интуитивно, так как эти данные не взаимосвязаны

Маркетинговые исследования нужно проводить в первую очередь  при планировании изменений, например, когда на рынок выводится новый  продукт, или новый бренд, или нужно усовершенствовать те или иные товары.

Маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать более эффективные управленческие решения. С помощью маркетинговых исследований, компания может определить для кого конкретно она производит товар, или услугу, предпочтения потребителей при выборе той или иной продукции. При помощи маркетинговых исследований, компания сможет лучше уяснить для себя, чего же хочет потребитель. И многое другое.

С помощью результатов  маркетинговых исследований, компания может разработать маркетинговую стратегию, которая в наибольшей степени удовлетворит клиентов.

Однако не стоит предполагать, что маркетинговые исследования позволят изобрести совершенно новый товар или услугу, которая понравится непременно всем. Маркетинговые исследования, в первую очередь, помогут что-то изменить, или как-то дополнить товар. (http://fmbg.ru/mis/76-teoriya-marketingovyx-issledovanij.html)

 

3. Потребительский спрос

Потребительский спрос - спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами населения. Потребительский спрос является ведущим фактором экономического роста индустриально развитых стран. Активный потребительский спрос является предпосылкой для увеличения занятости, так как почти всегда основная масса рабочей силы сосредотачивается на предприятиях, экономическую деятельность которых стимулирует спрос населения.

 Размеры потребительского  спроса определяют объемы и  структуры доходов населения  и его предпочтения. Потребительский  спрос - его часть, касающаяся  различных социальных вопросов - формируется правительством страны. Наибольшее влияние оказывают  на потребительский спрос граждане  в возрасте от 25 до 45 лет. В этот  период жизни у людей формируется  домашнее хозяйство, и они получают относительно высокие доходы. На потребительский спрос определенное влияние имеет реклама. Согласно проводимым исследованиям, мощные рекламные компании формировали спрос на товары, на которые до них спроса не существовало.

Изучение потребительского спроса позволяет предприятиям прогнозировать ряд действий, направленных на изменение своей деятельности с целью достижения наибольшего удовлетворения потребностей потребителей их продукцией. При изучении потребительского спроса, он так же разделяется на группы, в которые входят:

 а) спрос на все  потребительские товары, без их  группирования; 

 б) спрос на большие  группы товаров, объединенные  по торговому, продовольственному  или потребительскому признакам; 

 в) спрос на некоторые  товары, например, требующие статистической  отчетности в реализации;

 г) спрос на разновидности  отдельных товаров: модели, марки,  артикулы и т.д.

 А так же по территориальным  признакам, как: 

- общероссийский (спрос  всего населения страны);

- региональный (спрос населения  в определённом административно-территориальном подразделении);

- местный (спрос населения  отдельного города, района, села, входящих  в состав одного региона).

 Таким образом, здесь  определение и формирование потребительского  спроса идет от изучения малых  показателей для изменения больших  - в масштабах региона и страны. (http://ozpp.ru/tesaurus/207/82/)

 

1.4  Основные  направления исследования потребительского спроса.

Исследование потребителей – основа разработки как каждого  из элементов маркетинга-микс, так и стратегии маркетинга организации в целом.

При исследовании потребителей применяются четыре особо важных направления:

1. Исследование  отношения потребителей к организации

 Данное направление  практикует: использование опросов  на базе прямых вопросов; применение шкалы измерений; осуществление ранжирования объектов согласно порядку их предпочтительности( при данном подходе отношение респондентов принято выражать в процентах от общего количества тех, кто поставил исследуемые объекты на первое место, на второе место, на третье место и т.д.); семантическую дифференциацию; использование оценочных критериев.

2. Исследование  отношения потребителей к разным  сторонам маркетинговой деятельности

  Оно производится  на базе экспериментов, наблюдений, опросов. При выяснении отношения  к рекламной деятельности, к примеру,  изучаются вопросы: влияния рекламы на поведение покупателей, динамики реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию; воздействия частоты появления рекламного сообщения на степень запоминаемости рекламы; касающиеся испытания планируемой к выпуску рекламы.

3. Исследование  уровня покупательских ожиданий (запросов)

  Здесь возможно: проанализировать  поступающие жалобы потребителей; опросить посредников (дилеров, агентов и др.), хорошо знающих степень удовлетворённости покупателей разных групп товаров; изучить целевые группы клиентов.

4. Исследование  потенциальных потребительских  намерений

  Здесь реально рассмотрение  намерения совершения покупки:  на общем уровне; на уровне конкретной товарной группы. Рассмотрение на общем уровне предусматривает оценку настроения потребителей, оценку представления о состоянии экономики и благосостоянии людей. Исследования на уровне конкретных товарных групп предполагают регулярную организацию опросов касательно вероятности (прогнозов) совершения покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Характеристика товара (виды, производители, упаковка)

 

Шоколад, пожалуй, самое популярное и почитаемое лакомство во многих странах мира. Однако не каждый покупатель знает, что его ожидает под красочной оберткой.

Итак, какой шоколад бывает, из чего изготавливают настоящий  шоколад и на сколько он полезен.

Сегодня шоколад – это  самая популярная группа кондитерских изделий. Шоколадом принято называть продукт, в котором содержатся какао продукты. К какао продуктам относятся какао тертое и какао масло, которые в свою очередь изготовляют из какао-бобов. Кроме основных компонентов шоколад, в зависимости от вида, может содержать молочные продукты, орехи, ароматизаторы и другие компоненты.