Маркетинговые исследования рынка

 

Различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1 Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2 Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

 

1.4 Средства стимулирование сбыта в маркетинге

 

Мероприятия  стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• Познакомить потребителя с новинкой
• «подтолкнуть» его к покупке
• Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем
• Снизить временные колебания сбыта (сезонные, о дням недели, в течении дня)
• Поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

При разработке программы стимулирования сбыта  выделяют два главных вопроса  – кого необходимо стимулировать  и какими способами следует это  делать.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для  привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, потому что потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.

 

1.5 Стимулирования потребителей

 

1) Скидка - Многие радуются, когда получают купон на скидку. Но немногие задумываются о том, что же это такое. Это именно то, что представляет собой купон - право на покупку товара со скидкой при предъявлении. Купон принимают только в одном магазине (в крайнем случае - в сети или нескольких сетях, участвующих в акции). Сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Виды скидок: простая скидка ,за ускорение оплаты,  скидка за объем приобретаемого товара, накопительная скидка (скидка за оборот),  дилерская скидка, сезонная скидка,   скидка на новый товар,  клубная скидка.

Преимущество: увеличении скидки на товар привлекает покупателей, повышается оборотность товара.   

Недостатки: покупатель может купить товар со скрытым не достатком или с истекающим срокам годности.   

2) Кредит - передача временно свободной денежной суммы на принципах возвратности, срочности, платности. Также возможны другие условия предоставления денежных средств. Кредит играет важную роль в саморегулировании величины средств, необходимых для совершения хозяйственной деятельности. Благодаря кредиту  можно располагать в любой момент такой суммой денежных средств, которая необходима для нормальной работы.

Преимущество: Используя кредит, предприятие может совершенствовать, увеличивать производство значительно быстрее, чем при его отсутствии. Кредит играет важную роль в регулировании ликвидности банковской системы, а также в создании эффективного механизма финансирования государственных расходов. 

Недостаток: Завышенная процентная ставка, различные скрытые комиссии.       

3)Сэмплинг- предоставление бесплатных образцов продуктов. Слова,которые PR агентство использует для рекламных слоганов, имеют свойство иногда отпугивать население. Но когда в ход идет сэмплинг - ситуация становиться совершенно иной, говорить можно все, что угодно, но убедится самому при использовании товара. В повседневной жизни мы часто встречаем сэмплинг в течение дня. Как часто можно увидеть в магазине промо-стойки, где компания-производитель продуктов питания устраивает дегустации своей продукции. Вряд ли вы просто так решите купить новый продукт, когда давно и уверенно покупаете привычный ассортимент и вполне им довольны. Сэмплинг, дегустации дают возможность изменить своё мнение. Давно привычными для нас стали пробные образцы косметической продукции, которые раздают совершенно бесплатно. Но компании выигрывают от этого впоследствии намного больше, чем и окупают все затраты на рекламу. Несколько человек, после использования пробников, начинают обращать на торговые марки в магазинах, а затем и приобретать эту продукцию. Так что сэмплинг – это замечательные промо-акции, но, к сожалению, они не применимы для всех. Согласитесь, никто никогда еще не встречал бесплатную раздачу автомобилей или бытовой техники. Дело в том, что такие категории товаров относятся к продукции долгосрочного пользования, а раздача пробных образцов имеет место только в отношении продукции, которую покупатели приобретают многократно.                  Сэмплинг – недешевая реклама и нет смысла тратить средства в случае, когда количество покупательской аудитории минимально

Преимущество: Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.

Недостатки: Значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.    

4) Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.                                         Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

5) Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

Преимущество: Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.

Недостатки: Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле.      

6) Рассылка информации о скидках и льготах по почте:                Преимущество:  Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. 

Недостатки: Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.

7) Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.     Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.  

8) Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.      Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.    

Преимущество: Стимулируют импульсивные покупки                         Недостатки:  Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний.                                

9) Премии– товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код.

Преимущество: Компания вызывает доверие у потребителя. Низкие затраты так как окупается довольно быстро. У потребителя возникает желание зайти именно в этот магазин.

Недостатки: Не каждый потребитель заинтересован в такой акции.

10) Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.  

Преимущество: Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. 

Недостатки: Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.   

11) Альтернатива по принципу «Да-Нет» Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами  

Недостатки: Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)

12)  Конкурсы и лотереи. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Достоинства: Способствует росту доверия к торговой марке    Недостатки: Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.

13) Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

Преимущество: Ознакомить потребителя с другой маркой, если товар понравился,  потребитель приобретёт этот товар.

Недостатки: Не уместность такой акции. Есть угроза мелких краж.

14) Купоны - Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым.

Преимущество:

15) Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.