Маркетинговые исследования рынка музейных услуг Санкт-Петербурга

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

• прямой – за счет продажи  потребителям своих товаров и услуг;

• опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных  средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого  маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.

Сведения об общей характеристике музейного рынка Санкт-Петербурга я представила в виде таблицы.

 

 

 

Характеристика	Ед. измерения	Данные
Посетители	чел.	16 365 000
Музейные выставки (в том  числе выездные)	ед.	853
Объем музейного фонда	ед.	7 833 690
Сотрудники	чел.	10 343
Общая площадь парков культуры и отдыха	га	244

 Табл.1. Общая характеристика музейного рынка Санкт-Петербурга

2.2. УРОВЕНЬ ЦЕН

Государственный Эрмитаж

 

Петропавловская крепость

 

Государственный Русский  музей

 

 

 

 

Государственный музей-памятник "Исаакиевский собор"

 

Государственный музей-памятник "Спас-на-Крови"

 

Этнографический музей

2.3. ДИНАМИКА РЫНКА

Чтобы оставаться востребованным, рынок музейных услуг должен непрерывно развиваться. Музеям следует идти в ногу с техническим прогрессом, чтобы посещение их было максимально удобным и интересным. Примером может служить Государственный Русский музей. Недавно наша группа была там на экскурсии. Мы заметили штрих-коды рядом со многими картинами. Позже мы узнали, что можно скачать себе на телефон специальное приложение, сфотографировать штрих-код и получить всю информацию о данной картине. Там предоставляются сведения об авторе произведения и самом произведении, кроме того можно воспользоваться аудиогидом.

Интернет становится все  более действенным средством продвижения различного вида музейных услуг на рынке культуры, образования и досуга. Этому способствует открытие в Интернете так называемых гостевых сайтов, где каждый посетитель может вносить свои предложения и замечания. Подобная обратная связь – посетитель-музей – дает возможность музеям вести заочный диалог с широкой аудиторией, задавая темы для дискуссий, отвечая на вопросы и предложения. При этом расширение виртуальной аудитории в конечном счете ведет к увеличению числа реальных посетителей музея.

 Существенно новым является и расширение сферы работы с посетителями. В число музейных услуг теперь почти повсеместно включена работа с индивидуальным посетителем. Она подразумевает удовлетворение спроса на разнообразные музейные услуги. Среди них такая востребованная как проведение экспертизы предметов, хранящихся у населения. Теперь каждый обладатель какого-либо произведения искусства (изобразительного, декоративно-прикладного, ювелирного) или редкой книги может в фиксированный день прийти в музей и за небольшую плату оценить имеющийся у него предмет, а также получить квалифицированное экспертное заключение об авторе, времени, месте его создания. Подобное экспертное заключение, заверенное печатью музея и содержащее фотографию экспертируемого предмета, принимается всеми государственными и негосударственными органами – таможней, нотариусами, антикварными магазинами и др.

2.4. СОСТОЯНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

Современный этап развития музейного дела характеризуется  нарастающей диверсификацией социальной среды, в которой функционируют музеи. Рост средового разнообразия выражается не только в умножении количества самих музеев, среди которых могут быть как партнеры, так и соперники, но и в увеличении числа других институтов, действующих в одной или в смежной с музеями сфере социальных отношений. Это: частные коллекционеры и коммерческие галереи, новые виды учреждений неформального и дополнительного образования, новые средства массовой информации, новые досуговые учреждения. Следовательно, конкуренция у музеев довольно высокая.

В связи с мировыми интеграционными  процессами быть конкурентоспособным для музея сегодня означает, прежде всего, соответствовать мировому уровню, а именно:

- предлагать широкий спектр  услуг;

- выполнять помимо основных, еще и рекреационную функцию;

- организовывать различные  встречи по обмену опытом (участие  в симпозиумах, конференциях, семинарах)  как на местном, общероссийском, так и мировом уровнях;

- быть интегрированными  в сферу туризма;

- развивать коммерческую  деятельность с целью получения  дохода для совершенствования  музейной деятельности.

Осуществлять свою коммерческую деятельность музеи могут через:

- организацию и проведение  праздников;

- выставки-ярмарки, аукционы;

- открытие магазина по  продаже сувенирной продукции;

- открытие кафе, ресторана;

- продажу печатной продукции,  видеофильмов, рассказывающих о  деятельности музеев мира и  т.д.

2.5. СТЕПЕНЬ СБАЛАНСИРОВАННОСТИ РЫНКА

Существующий уровень  спроса на музейные услуги не соответствует  ни потенциальному спросу потребителей, ни возможностям музеев. Такая ситуация обусловлена социально-экономическими факторами: низким уровнем заработной платы, отсутствием свободного времени, образом жизни. Проведенные в  музеях исследования показали, что  основными причинами, сдерживающими посещение музеев, являются: занятость людей (5% респондентов); лень (15%); отсутствие компании (10%); затруднились дать ответ (10%). Незначительными оказались такие причины, как недостаток информации и транспортные трудности. На финансовые трудности указали пенсионеры и лица из малообеспеченных семей. Лица среднего возраста связывают отсутствие свободного времени с решением финансовых проблем.

Вторая группа факторов, снижающих спрос на музейные услуги, относится к проблемам собственно музейной деятельности: снижение финансирования из государственного бюджета; усиление конкуренции со стороны других учреждений культурных продуктов, таких, как телевидение, шоу-бизнес; изменение потребительского поведения на рынке культурных продуктов (желание потребителей, посещая учреждения культуры, не столько повышать свои знания, сколько отдыхать и развлекаться) сохранение старой концепции управления, отвергающей маркетинг как инструмент обеспечения привлекательности музеев для потребителей.

 

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА МУЗЕЙНЫХ УСЛУГ

Можно выделить две группы потребителей музейных услуг.

• Россияне

• Иностранцы

Согласно базовой схеме  классификации спроса, потребители  обычно делятся на четыре основные группы:

• Тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;
• Тех, кто знает, но не потребляет;
• Тех, кто знает и потребляет;
• Тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По наблюдению экспертов, в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребляет» целесообразно применение «стимулирующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расширить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» маркетинговые стратегии, которые направлены на формирование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Как показывает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности существуют большие возможности для объединения усилий и сотрудничества.

В современной России перед  музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны – изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Согласно опросу, в большинстве  случаев люди приходят в музеи, чтобы:

• привести детей или  друзей;

• провести время с другом или подругой;

• отдохнуть в тиши музея;

• «подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

• увидеть интересующую их коллекцию или выставку;

• познакомиться с музеем, потому что они – туристы.

Люди не приходят в музеи  и галереи, потому что:

• не знают, что происходит в музеях;

• не разбираются в искусстве  и стесняются этого;

• деловые люди считают, что они очень заняты, а в  музее ничего нельзя посмотреть быстро;

• посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведения;

• инвалиды не хотят, чтобы  на них обращали излишнее внимание;

• молодые люди чувствуют  себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали  себя в музее спокойно и уверенно, они должны получить предварительную  дифференцированную информацию, развеивающую их предубеждения. Например, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 минут...»; для взрослых разрабатываются программы завуалированного обучения через открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Изучение  групп потребителей не является идеальным  средством решения проблемы определения их запросов и потребностей. Однако оно дает достаточно ценные результаты, чтобы заинтересовать предпринимателей концентрировать усилия в этом направлении.

При решении о посещении  музея и выборе конкретного музея, большинство посетителей останавливается на нескольких факторах, которые представлены на рис. 1. В последние годы, наличие инновационных технологий становится наиболее привлекательным фактором для посещения музея.

Рис. 1. Привлекательность музея для посетителей, %

 

Музеям в числе посетителей  удалось сохранить «школьников, студентов и семейную группу», что видно из рис. 2.

 

         Рис. 2. Возраст посетителей музеев Санкт-Петербурга, %

В музеи ходят люди разного  достатка и социального положения, но большую часть целевой аудитории  составляют женщины см. рис. 3.

 

Рис. 3. Пол посетителей музеев, %

 

Таким образом, целевой сегмент  рынка музейных услуг составляют в основном молодые люди до 40 лет, достаточно образованные, чаще – женщины, люди разного достатка и социального положения.

 

ГЛАВА 4. ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ МУЗЕЙНЫХ УСЛУГ

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют  в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами.

В современную эпоху, характерной  чертой которой является переход  к информационному обществу, прогресс научных открытий и технологий, одним  из ключевых сегментов растущего  рынка информационных, научно-образовательных  и других гуманитарных услуг становятся архивы, библиотеки, музеи.

Кроме того, в условиях сохранения угроз природных и техногенных  катастроф повышается их ответственность  за формирование и сохранение национальной памяти, культурного наследия и накопленных  народами знаний.

Перспективы развития музейной сферы определяются, исходя из современных представлений о музее как о центре, реализующем информационную, просветительскую, образовательную, научно-исследовательскую, рекреативную функции с учетом необходимости радикального совершенствования экспозиционно-фондовой деятельности.