Маркетинговые коммуникации

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный  лесотехнический университет 

им. С.М. Кирова

 

Кафедра Маркетинга и основ менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «      Маркетинг       »

 

На тему: «     Маркетинговые коммуникации    »

 

 

 

      Выполнил              ___________                         Гребинюк Константин  Андреевич

                                    13.12.2012                        ФЭУ II-курс 3-группа

                                                                               Зачётная книжка  № 611006

                                                                         

        Проверил              ___________                            Доцент  Петухов Н.И

                                            13.12.2012

 

 

 

 

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание 

 

Введение……………………………………………………….………………….3

1. Понятие маркетинга…………………………………………...………………4

2. Виды маркетинга в зависимости от уровня спроса…………...………..…..5
1. Конверсионный тип……………………………………………………........5
2. Развивающий тип…………………………………………………………....6
3. Стимулирующий тип……………………………………………….………..7
4. Поддерживающий маркетинг…………………………………….………....9
5. Синхромаркетинг…………………………………………………..…….....11
6. Ремаркетинг……………………………………………………………........12
7. Демаркетинг…………………………………………………………………13
8. Противодействующий…………………………………….………………..14
3. Другие виды маркетинга………………………………………………...….15

Заключение……………………………………………………………………...17

Список используемых источников…………………………….………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения продаж и методов распространения идей, товаров и услуг для осуществления обмена, способствующего достижению целей индивидуумов и организаций.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления бизнеса к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров и услуг с целью получения максимальных прибылей.

Существуют различные типы маркетинга. Разные классификации: по спросу, зависимости от того, на что ориентируется и так далее.

Задачей  данной курсовой работы является рассмотрение всех типов маркетинга в зависимости от спроса. А также кратко других видов. Тема актуальна, так как спрос изменчив и фирма должна предпринимать какие-то действия для того, чтобы сохранять ситуацию под контролем, не потерять прибыль, а лучше увеличить ее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинга

 

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

 

 

    2. Виды маркетинга в зависимости от уровня спроса 

 

2.1 Конверсионный маркетинг

 

 

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки. 

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. 

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой. 

Пример: во времена князя Владимира среди язычников был отрицательный спрос на кресты, при Петре Великом - на стрижку бород. Среди рабов – на кнуты, среди советских граждан – на государственные облигации. В наше время – на склизкие сардельки, просроченные лотерейные билеты и услуги налоговой инспекции. В общем, люди не любят покупать то, что невкусно и по их мнению бесполезно. Задача конверсионного маркетинга – убедить их в том, что есть причины покупать ненужные, на первый взгляд, вещи. Например, прививки. Это больно, но позволяет уберечь и себя, и детей от смертельных болезней. Покажите аудитории, что внучка главного врача страны всегда прививается вовремя. А уж о налоговой инспекции и так все известно: на налоговые сборы будут строиться школы, дороги и больницы 

 

2.2 Развивающий тип

 

 

 Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение).

Оценить этот потенциальный спрос и создать под него товар. Скрытый спрос есть всегда и в любой области. Ну, кому не хочется иметь дешевую уютную квартиру, автомобиль без выхлопных газов, кресло - массажер и пирожные для похудения? Только вот все ли эти потребности захочет удовлетворять производитель? Развивающий маркетинг выявляет и исследует скрытый спрос на каждый отдельный товар и решает, будут ли затраты на производство этой новинки окупаться. Если да, производитель ощущает в себе прилив сил и выпускает на рынок безопасные наркотики и вечный двигатель в одном флаконе. Это означает, что его маркетинговая служба приступает к планированию мероприятий по развивающему маркетингу: надо сформировать новый образ товара, провести рекламные мероприятия, продать пробные партии.

Инструментами развивающего маркетинга являются:  
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;  
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;  
- использование рекламы,  
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

 

 

2.3 Стимулирующий тип

 

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует.

Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с  потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Основными инструментами  стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы  и других методов продвижения  продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. Ну, нет и все тут. Задача стимулирующего маркетинга понять почему нет и создать спрос. Обидно до слез. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Ставшие традиционными  маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Определение проблемы.

2. Выбор исследования.

3. Выбор способа информации.

4. Выбор орудия исследования.

5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.

6. Анализ и интерпретация  данных.

7. Предоставление отчета  о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует отметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения.

При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Поддерживающий маркетинг

 

Поддерживающий маркетинг - уровень спроса на услуги соответствует уровню предложения. В этом случае проводится продуманная политика цен, целенаправленное осуществление рекламной работы. 

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. 

Поддерживающий маркетинг, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. 

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. 

Поддерживающий маркетинг нужен для сохранения соответствия уровня и качества спроса структуре предложений библиотеки. Политика маркетинга должна содействовать сохранению позитивной ситуации и обеспечивать заданный объем реализации услуг  продукции, в том числе дополнительных за устанавливаемую библиотекой плату. 

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса производственно-технологическим возможностям учреждения / предприятия. 

Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, точно соответствующего возможностям фирмы.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.