Маркетинговые коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	5
1.1. Сущность и понятие  маркетинговых коммуникаций	5
1.2. Основные элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций	7
1.3. Механизм формирования  коммуникационных средств маркетинга	10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ	16
2.1. Оценка существующих систем маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики	16
2.2. Анализ сложившейся  структуры спроса и предложения на рынке маркетинговых коммуникаций	22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	27
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	29

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Особое значение для экономических субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых коммуникаций и существующей системы управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Целью данной курсовой работы является исследование системы маркетинговых коммуникаций, применяемых в Российской Федерации.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

- определить сущность  и понятие маркетинговых коммуникаций;

- охарактеризовать основные  элементы системы маркетинговых  коммуникаций;

- рассмотреть механизм  формирования коммуникационных средств маркетинга;

- проанализировать сложившуюся  систему маркетинговых коммуникаций  в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия и стратегического планирования маркетинговой политики предприятий. При написании курсовой работы использованы труды ведущих специалистов по вопросам, рассматриваемым в исследовании: Дж. Бернет, Герчикова И.Н., Котлер Ф.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

В условиях рыночной экономики маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и может быть описан следующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Процесс маркетинговой коммуникации

 

С целью более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, присутствующих практически во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как: 

1) выявление целевой аудитории;  

2) определение степени  покупательской готовности аудитории;  

3) определение желаемой  ответной реакции целевой аудитории;  

4) составление обращения  к целевой аудитории; 

5) формирование комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы;  

6) разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;  

7) претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; 

8) сбор информации, поступающей  по каналам обратной связи; 

9) корректировка комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории»  данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с пункта «выявление целевой аудитории».

С точки зрения основоположников теории маркетинговых коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого  потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла  товара;

- степень покупательской  готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия  проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

 

1.2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

В настоящее время исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, пропаганда, Паблик Рилейшнз, стимулирование сбыта в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет собой возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными, доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию, и таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Стимулирование сбыта.

В общем виде в экономической науке под стимулированием сбыта понимается маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Личная продажа.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на следующих стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения  акта купли-продажи.

Причина данного факта состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  и более лицами;

- способствует установлению  разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы, так как опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным, что с ним  провели беседу, он испытывает  более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

 

1.3. Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

В настоящее время общепризнанной проблемой в условиях современной российской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические субъекты, действующие на российском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной  маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает формирование маркетинговых коммуникации в российской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим повысить эффективность данных мероприятий и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта. 

Согласно исследованиям, проведенным Институтом независимого коммуникационного анализа, в настоящее время успешность в области маркетинговых и рекламных мероприятий демонстрируют практически только те экономические субъекты, которые своевременно взяли в основу своей деятельности маркетинговые коммуникации. Перед специалистами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, в настоящее время стоят две основные задачи:  во-первых - освоить новую технологию работы, в основе которой лежат маркетинговые коммуникации, во-вторых - приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.

Основным препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.