Маркетинговые коммуникации

В целом в российской экономической науке и практической деятельности маркетинговые коммуникации часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Так, заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь российский экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.

Особенности развития и формирования механизма российских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом специфических страновых особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности. 

По мнению ведущих российских рекламных компаний, интегрированный маркетинг можно рассматривать не как услугу агентства, а как новый принцип управления маркетинговыми процессами экономического субъекта. Так, десять лет назад, планируя рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в российских условиях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.

Трудности создания эффективного механизма маркетинговых коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными "расхождениями" внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку ущемляется личная власть каждого в отдельности. 

В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях Российской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях выделяются следующие основные группы задач:

1) коммуникационные исследования  и аудит. Репутация в СМИ и  медиа-ситуация. Репутация в целевых  группах. Коммуникационные процессы  внутри компании. Эффективность ее PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) Коммуникационные стратегии. Кто ваши целевые группы? Как  донести маркетинговые преимущества  и особенности позиционирования  компании или продукта до целевых  групп? Какие ценности донести? Какие аргументы применить? Как организовать работу? Какую обратную связь получить и как?

3) Взаимодействие со средствами  массовой информации. Организация  присутствия в средствах массовой  информации. Использование СМИ как  инструмента коммуникации с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания о компании или продукте у журналистов. 

4) Мероприятия для партнеров. Построение отношений по дистрибьюторским  цепочкам. Отраслевые мероприятия. Кросс-коммуникация. Формирование отношений с поставщиками и смежниками. 

5) Мероприятия для потребителей. Повышение знания потребителей  о вашем предложении и интереса  к нему. Формирование потребительского  опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы  избыточным аудиторным охватам. 

6) Отношения с инвесторами.  Поддержка превращения компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) Отношения с органами  власти. Лояльность истеблишмента. Общественная поддержка решений  органов власти. Конструктивное  взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными организациями.

8) Социальная ответственность  бизнеса. «Корпоративное гражданство». Отношения с персоналом. Отношения  с локальными сообществами. Эффективность  социальных и благотворительных программ.

9) Антикризисные коммуникации. Коммуникационные программы, позволяющие  клиентам поддерживать устойчивую  положительную репутацию в ситуациях, вызванных авариями, управленческими  и маркетинговыми кризисами, конфликтами  по вопросам собственности.

10) Пополнение фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий. 

Необходимо отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации и их становление в России находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией российской экономики в мировую экономическую систему, повышение инвестиционного рейтинга России, усиление конкуренции на внутренних и мировых рынках, снижением эффективности существующих маркетинговых и рекламных мероприятий.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1. Оценка существующих  систем маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики  

Анализируя цифры по различным экономическим показателям, можно сделать вывод о достаточно стремительном развитии систем маркетинговых коммуникаций, а также экономических субъектов, которые претворяют их в жизнь в условиях национальной экономики России  за последние годы. Так, с 1992 по 2005 годы резко возросло количество рекламных агентств и средств массовой информации, специализирующихся на размещении рекламы, появились новые технологии, расширились технические возможности российских рекламистов. Но, в тоже время, состояние рынка маркетинговых коммуникаций в настоящее время можно охарактеризовать некоторой хаотичностью и перенасыщенностью рекламной информацией. Рассмотрим ряд тенденций, характеризующих развитие маркетинговых коммуникационных процессов как с точки зрения специалиста по маркетингу, так и с точки зрения потребителя.

Так, если в начале девяностых годов количество отечественных рекламируемых товаров и фирм было минимальным, то к настоящему времени эта цифра составляет примерно 35% от общего количества. Однако зачастую определить по названию национальную принадлежность и профиль организации практически невозможно. Это связано с использованием иностранных слов или кальки с иностранных языков в названиях и рекламных слоганах. В данном случае рекламисты и маркетологи исходят из убеждения, что выгоднее работать «под запад», считая, что потребитель давно мыслит рыночными категориями, принял западную культуру и свободно говорит по-английски, что, естественно, является ошибкой. При создании рекламной или маркетинговой коммуникации слабо присутствует учет менталитета среднего российского потребителя.

С целью более глубокого анализа существующих систем маркетинговых коммуникации на современном этапе развития экономики России рассмотрим основные стратегии, которым следуют в настоящее время российские экономические субъекты при разработке рекламных обращений и маркетинговых коммуникаций на основе данных, представленных в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные стратегии маркетинговых коммуникаций

В настоящее время значительно увеличилась частота повторений конкретных рекламных обращений к аудитории, так как многие рекламные агентства и рекламодатели исходят из того, что если потребителю долго и настойчиво вбивать в голову определенную информацию, то он, в конечном итоге, обязательно произведет нужное им от него действие, но в тоже время, отсутствует учет того, что чрезмерное повторение может вызвать отрицательную реакцию вплоть до отвращения, которое переносится и на сам рекламируемый товар. В российской маркетинговой среде существует иллюзия, что реклама хороша в том случае, если ее замечают все. На самом деле запоминаться же должны только те обращения, которые соответствуют потребностям человека, таким образом не учитывается критический предел возможной контактной аудитории.

За последние 5 лет участники маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в рамках национальной экономики, так до конца и не осознали разницы между различными потребителями разных товаров и услуг, хотя за 1999-2002 гг. заметно усилилось использование различных подходов к созданию маркетинговых  коммуникаций, однако без должного учета применимости конкретных приемов и необходимости их использования вообще. Также немаловажно отметить, что практически не произошло изменений в плане рекламных коммуникаций:

- может быть неэтичным  сам предмет рекламы;

- форма исполнения (например, врач не должен убеждать потребителя совершить покупку конкретного лекарственного препарата - злоупотребление доверием);

- несоответствие места  размещения предмету рекламы;

- время демонстрации рекламы (ТВ - реклама).

Новым словом в развитии маркетинговых коммуникаций стало появление Интернет. Российские фирмы начали делать странички в сети, особенно сильное развитие это получило в 1996-1999гг. Однако проблемой остается ограниченное число потребителей, владеющих ПК, что подразумевает невозможность массового доступа к рекламе в сети.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная  теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

По данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост рекламного рынка в 2002 году по сравнению с 2001 годом составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом, на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста.  В частности,  рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн. долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе составил 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл.

На фоне подобной динамики начинают проявляться  следующие тенденции, которые, с точки зрения ведущих аналитиков, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в условиях российской экономики в ближайшие годы.

1) Снижение эффективности  массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис, выход из которого видится лишь только в развитии маркетинговых коммуникаций. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка  в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же  целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе  уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком  в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

2) Изменения в потребительском  поведении. Серьезно меняется  и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься  в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится  тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему  нуждаясь в  объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, а именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.