Маркетинговые коммуникации

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять одна из форм маркетинговых коммуникаций - неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем.  Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и  в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства  этой формы коммуникаций:

- отсутствие прерывающего  характера коммуникационного процесса;

- индивидуальность обращения  и доступный для понимания характер;

- высокая интерактивность  процессов обмена информацией  в неформальном канале;

- невысокая стоимость.

Если, в целом, подвести подводить итог по развитию рекламных коммуникационных процессов в России, то можно сделать следующие выводы:

1)   эксплуатация почти всех используемых в мире средств распространения информации;

2)   совершенствование техники исполнения рекламных обращений;

3)   значительное увеличение количества рекламных коммуникаций (ежегодный прирост некоторых видов рекламы составляет порядка 100%);

4)   изменения на рынке рекламы: увеличение наружной рекламы табачной и алкогольной продукции в результате введения ограничений на рекламу их по телевидению.

В целом, существующие в российской экономике системы маркетинговых коммуникации находятся на достаточно высоком уровне, соответствуют требованиям, предъявляемым рыночной экономикой и постоянно развиваются в соответствии с новыми рыночными тенденциями и инновационными подходами.

 

2.2. Анализ сложившейся  структуры спроса и предложения  на рынке маркетинговых коммуникаций

В условиях российской экономики спрос на односторонние услуги специалистов - маркетологов неуклонно снижается, и те, кто хочет остаться на рынке, должны предъявлять экономическим субъектам новый продукт на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Перед специализированными маркетинговыми фирмами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, стоят две задачи. Первая - освоить новую технологию работы, на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тем самым обеспечить достойное предложение на рынке маркетинговых коммуникаций России. Вторая, более трудная - приучить клиентов потреблять новый маркетинговый продукт и тем самым обеспечить соответствующий спрос на данный вид маркетинговых коммуникаций.

В целом структура спроса на маркетинговые коммуникации в современных российских условиях характеризуется следующими проблемами: во-первых, это общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие снижение спроса на данный вид маркетинговых коммуникаций, во-вторых, развитие интернет-технологий, что опять таки во многом снижает эффективность традиционного распространения информации, и как следствие снижает спрос на них, так, например, привычные презентационные материалы на бумаге и «очные» пресс-конференции останутся, но спрос на услуги такого рода специалистов будет падать.

В общем виде маркетинговые коммуникации, как правило, интересуют российские предприятия с целью модернизации его репутации и укрепления рыночной позиции его продукции. И немаловажно отметить факт, что до последнего времени капитализм в России был ориентирован на сиюминутную выгоду, и только сегодня компании начинают чувствовать необходимость построения долгосрочной стратегии, в основе которой лежит система  маркетинговых коммуникаций.

В России спрос со стороны экономических субъектов на маркетинговые коммуникации формируется по следующим направлениям: 

- коммуникационные исследования  и аудит; 

- коммуникационные стратегии;  

- взаимодействие со средствами  массовой информации; 

- мероприятия для партнеров;  

- мероприятия для потребителей;  

- отношения с инвесторами; 

- отношения с органами  власти; 

- социальная ответственность  бизнеса; 

- антикризисные коммуникации;  

- пополнение фондов и  спонсоринг.

Предложение на рынке маркетинговых коммуникации формируется в основном за счет существующих игроков данного рынка, но в тоже время достаточно активно входит в данный рыночный сегмент новые игроки, специализирующиеся именно на маркетинговых коммуникациях, представляющие собой совокупность высокопрофессиональных маркетологов и использующих современные инновационные маркетинговые стратегии и инструменты.

В целом для маркетинговой ситуации в российской экономике характерна следующая структура предложения элементов интегрированных маркетинговых коммуникации со стороны специализированных игроков данного рынка:  

- Разработка  системы  общественных коммуникаций, в т. ч.  диагностика состояния работы по связям с общественностью, разработка концепции и стратегии общественных коммуникаций, определение целевых аудиторий и выявление используемых ими приоритетных информационных каналов, определение механизмов эффективного воздействия на целевые группы, консультирование по формированию и организации работы подразделения по связям с общественностью, содействие в подборе персонала, консультационное сопровождение деятельности PR-подразделения;  

- Формирование имиджа  и управление репутацией, в т.ч.  диагностика актуального состояния имиджа организации и ее первого лица, разработка философии и концепции имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевых аудиторий, разработка основных направлений позиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, разработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, представительской и презентационной продукции, расчет возможных искажений имиджа, разработка стратегии предотвращения потенциальных искажений, текущее сопровождение имиджа организации и ее руководителя; 

- Управление кризисными  и проблемными ситуациями, в т.ч. анализ состояния рынка и выявление  внешних факторов, способных привести  к возникновению кризисной ситуации, кризисная диагностика организации и ее конкурентов и разработка «кризисной аргументации», прогнозирование потенциальных кризисов, разработка стратегии кризисного реагирования, отслеживание негативных публикаций, направленных против организации и ее руководства, и планирование действий по их нейтрализации, проведение тренингов руководства и сотрудников компании по действиям в условиях кризиса и подготовка команд кризисного реагирования;

- Разработка и планирование PR-кампаний, в т.ч.  формулирование целей и задач кампании, определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия, разработка форм и методов реализации PR-кампании, планирование PR-мероприятий, оценка эффективности PR-кампании;

- Отношения со средствами  массовой информации, в т.ч. разработка стратегии коммуникации со средствами массовой информации на федеральном и региональном уровнях, проведение информационных кампаний в центральных и местных СМИ, медиа-планирование, организация брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», встреч с журналистами и эксклюзивных интервью, Организация медиа-туров (внутри России и за рубеж), подготовка и рассылка пресс-релизов, написание статей, размещение информационно-рекламных материалов в СМИ, создание и ведение баз данных по ключевым журналистам, подготовка к выступлениям перед представителями СМИ (медиа-тренинг); 

- Мониторинг и анализ  средств массовой информации  на федеральном и региональном  уровнях, в т.ч.  мониторинг СМИ (печатные издания, радио, телевидение, информационные агентства, Интернет-издания) по заданной тематике, подготовка аналитических обзоров СМИ по определенной проблеме, анализ информационного поля организации или персоны, контент-анализ публикаций СМИ, составление и ведение баз данных целевых СМИ;

- Разработка и проведение специальных PR-мероприятий, в т.ч.  разработка концепций и сценариев специальных PR-акций, организация массовых развлекательных мероприятий, проведение презентаций компаний/продукции, организация участия компании/брэнда в массовых мероприятиях (фестивалях, праздниках), проведение конкурсов, лотерей, викторин, организация конференций и семинаров для различных профессиональных сообществ, проведение дегустаций и тестов продукции, организация распространения образцов (сэмплинг), информационное и организационное обеспечение участия в выставках и ярмарках

Как правило, основными целями, которые ставиться перед системой маркетинговых коммуникации являются следующие:

-  Увеличение прибыли;

-  Приращение клиентской базы;

-  Поддержка развития нового направления;

-  Отстройка от конкурентов;

-  Корректировка имиджа компании и ее продукции; и т.д.

В заключение необходимо отметить, что структура спроса и предложения на рынке интегрированных маркетинговых коммуникации во многом формируется под влиянием западных маркетинговых технологий, а также в значительной мере повышение деловой активности на данном рынке обусловлено становлением экономически благоприятного климата в России, и как следствие увеличение объема инвестиций и темпов прироста производства, увеличения объемов выпускаемой продукции  и обострением конкуренции среди производителей за конечного потребителя.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное состояние экономики, характеризующиеся развитием рыночной системы, требует от предприятия разработки квалифицированной системы маркетинговых коммуникаций, а также эффективного плана производственно-хозяйственной, инновационной и финансовой деятельности в рамках данной системы.

Формирование общей стратегии маркетингового развития и функционирования экономического субъекта невозможно без учета факторов, обуславливающих появление маркетинговых предпосылок, а также влияющих на состав, структуру, условия и объем применения маркетинговых инструментов. Поэтому необходимо четкое определение круга данных факторов, оказывающих наибольшее влияние на функционирования системы маркетинговых коммуникаций экономического субъекта, и их количественная и качественная оценка, что позволит хозяйствующим субъектам своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, осуществлять оперативное применение маркетинговых инструментов и  благодаря этому постоянно повышать эффективность своей деятельности.

В первой главе курсовой работы была рассмотрена экономическая сущность маркетинговых коммуникаций, выделены основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, такие, как: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; пропаганда и Паблик Рилейшнз, а также дается оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Здесь же исследованы принципы маркетинговых коммуникаций, а также механизм формирования маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе работы дана оценка существующих систем маркетинговых коммуникации на современном этапе развития экономики России.

Здесь исследованы тенденции, которые, с точки зрения ведущих аналитиков, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в условиях российской экономики в ближайшие годы.

Показано, что структура спроса на маркетинговые коммуникаций в современных российских условиях характеризуется следующими проблемами:

- общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие снижение спроса на данный вид маркетинговых коммуникаций,

- развитие интернет-технологий, что во многом снижает эффективность  традиционного распространения  информации, и как следствие снижает  спрос на них.

Отмечено, что структура спроса и предложения на рынке интегрированных маркетинговых коммуникации во многом формируется под влиянием западных маркетинговых технологий, а также в значительной мере повышение деловой активности на данном рынке обусловлено становлением экономически благоприятного климата в России, и как следствие увеличение объема инвестиций и темпов прироста производства, увеличения объемов выпускаемой продукции  и обострением конкуренции среди производителей за конечного потребителя.

 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г. - С. 358 –552.

2.   М. Леви, Б. А. Вейтц «Основы розничной торговли» - СПб.: «Питер», 2001г. – С. 266 – 289.

3.   Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» - СПб.: «Питер», 2002г. С. 537 – 616.

4.   У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. – С. 442 – 476.

5.   Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент» - СПб.: «Питер», 2000г. – С. 671 – 695.

6.   Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Экономика, 1998.

7.    Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999.

8.    Гилберт А. Черчель. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000.

9.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: 2000.

10.   Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.

11.   Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.

12.   Круглов М.И. Стратегические управления компанией-М.: РДЛ,1998.-767с.

13.   Попова Ю. Ф. и др. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия организация, развитие. – Сыктывкар: Русь, 1998.

14.    Секерин В.Д. Маркетинг. - М.: Интел-синтез, 1999.

15.   Теория и прктика международного бизнеса/Под ред. Шевченко И.В., Мищенко Л.Я.- Краснодар, 2001.- 570с.

16.   Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 1999.

17.   Эванс Дж. и др. Маркетинг. - М.: Юнити, 2000.

18.    Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, 1998.