Маркетинговые коммуникации

Спонсорство представляет современную  форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса  маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки. Так, например, согласно Гермогеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

· Метод корреляции между  объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых

коммуникаций;

· Метод контактных аудиторий;

· Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования сбыта;

· Метод определения степени  осведомленности о фирме и  ее товарах.

Существуют также и  другие способы. Однако, во многом выбор  способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. [10, стр. 55,56]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Определение целевой аудитории

Согласно теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента (реципиент (от лат. rесiрiеntis — получающий) — субъект, воспринимающий адресованное ему сообщение. Субъект, реагирующий на сообщение, — респондент), которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого можно  выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.
2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).

В связи с этим целевая  аудитория может состоять как  из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

Это важно для правильного  выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке. [11, стр. 266,267]

Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку. [12, стр. 115]

Целевая аудитория может  пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

Схема 2.1 Семь состояний покупательской готовности

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход  покупателя от одного состояния к  другому, результатом чего должна стать  покупка.

Мало исследована реакция  на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности. [13, стр. 302,303]

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу  действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. [7, стр.511-513]

Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

• налаживание связей с постоянными клиентами;
• привлечение новых клиентов;
• повышение популярности фирмы;
• создание благоприятного имиджа;
• повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или  одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в  ярмарках и выставках; презентация  и демонстрация оборудования; распространение  образцов; сообщения в специальной  прессе. Особое внимание должно уделяться  технической документации (каталогам, проспектам и др.). [13, стр. 91]

Коммуникационные мероприятия  нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность  коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную  обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители  довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного  мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые  отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Неправильное определение  целевой аудитории является одной  из самых дорогостоящих ошибок при  планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально  большой аудитории приводят к  необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться  неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических  товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой  косметики или узкоспециализированного  производственного оборудования в  массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз  массовую аудиторию. [9, стр.50,51]

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой  аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов  считается их живучесть, связанная  с тем, что люди, которые однажды  составили определенное мнение о  предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной  компании постоянно снижается, она  все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение  нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов  широко и не вполне добросовестно  пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Задание

Создайте рекламный текст  или рекламный лозунг для своего университета или для своей специальности. Руководствуйтесь требованиями к коммуникационному  обращению (целеполагание, содержание, форма).

Рекламный слоган: Рискни стать умным!

"Аналитический центр", Ярославль - маркетинговые исследования  и консалтинг 
Лозунг: Нацелим на успех…

Студия интернет-маркетинга I-Market.ru 
Слоган: Мы превращаем посетителей в покупателей

ИрГТУ (Иркутский государственный  технический университет) 
Слоган: Знания – для себя, достижения – для Отечества!

Маркетинговое агентство  Шесть наполеонов, Москва 
Слоган: Маркетинг для победителей.

"Аналитический центр", Ярославль - маркетинговые исследования  и консалтинг 
Лозунг: Нацелим на успех…

 

 

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. В  настоящее время эти два понятия  стали неотделимы друг от друга, так  как современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать  о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

Многие компании индустрии  гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде  и встречаются с неопределенностью  в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи, с чем прогнозирование  спроса является основой эффективного планирования.