Маркетинговый анализ продуктов конкурентов на примере ЗАО «АТЛАНТ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра экономики предпринимательства  и права

 

 

         

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

             по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

 

на тему: Маркетинговый анализ продуктов конкурентов (на примере ЗАО «АТЛАНТ»)

    

 

 

 

 

 

Слушатель

ФП КТЦ, ПМк                           М.П. Сискович

(Набор – май 2012 г.)                                             

 

 

Руководитель

канд. экон. наук,

доцент                                                                   Т.Г. Зорина                                            

                                                                         

                                                                                         

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Конкуренция. Сущность и содержание 5

1.1 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ, ЕЕ ВИДЫ 6

1.2 ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СТИРАЛЬНЫХ МАШИН В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ 15

2. КОНКУРЕНТЫ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 20

2. 1 Методы исследования конкуренции на рынке 22

2.2 АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ КОНКУРЕНТОВ ЗАО «АТЛАНТ» 26

3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ЗАО «АТЛАНТ» 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную  роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное  дело, известно, какую роль в современном  мире играет информация. Достоверная  и своевременная информация о  процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения  спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать  новые маркетинговые решения. При  этом необходимо учитывать, что все  элементы рынка находятся в постоянном движении.

Анализ конкурентов, возможно, - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют  не только разработать правильную хозяйственную  стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано  не так и что необходимо изменить: в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Маркетинговоориентированная компания в состоянии не только изучить слабые и сильные стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Объектом исследования данной курсовой работы является ЗАО «АТЛАНТ», расположенное  в г. Минске и являющееся одним  из наиболее успешных белорусских производителей стиральных машин.

Целью данной курсовой работы является изучение конкурентоспособности продуктов  компаний, занимающих нишу на рынке  стиральных машин, оценка по результатам  данного исследования  текущей  ситуации на рынке, а также прогноз  ситуации, которая сложится в будущем.

Для достижения цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические аспекты данной темы;
• Определить особенности рынка стиральных машин;
• Выявить наиболее сильных конкурентов предприятия;
• Провести сравнительный анализ конкурентов;
• Разработать пути улучшения конкурентоспособности продукции предприятия.

Актуальность выбора для курсовой работы такого товара как стиральная машина заключается в том, что  рынок этого товара динамично  развивается в нашей стране, заполняясь преимущественно продукцией зарубежных производителей. При этом спрос на данный товар растёт, а количество его конфигураций варьируется в  зависимости от потребностей и суммы  средств, которую покупатель может  выделить на покупку выбранного товара.

При подготовке курсовой работы в  качестве основных источников использовались учебные пособия Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич «Прикладной маркетинг», Е.И. Мазалкина «Основы рекламы», А.Н. Назайкин «Медиапланирование», И. Л. Акулич, И.З. Герчиков «Маркетинг», Овчинникова «Рекламная деятельность». В качестве дополнительных источников использовались статьи из периодических изданий и Интернета.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкуренция. Сущность и содержание

Конкуренция - ключевая категория  рыночных отношений. Она выступает  в различных формах и осуществляется разными способами.

Как свидетельствуют общие и  специальные энциклопедические  словари и справочники, конкуренция (лат. concurro – сталкиваться, состязаться) – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Термин, заметим, древний, латинский, как и само явление, определяемое этим термином. Впрочем, конкуренция древнее. Ее глубинные корни состоят в необходимости постоянного ведения борьбы за существование, за относительно лучшие условия жизни, крайней формой которой можно считать борьбу за выживание.

Конкуренция это центр тяжести  всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями  по поводу установления цен и объёмов  предложения товаров на рынке. Аналогично определяется конкуренция между  потребителями как взаимоотношения  по поводу формирования цен и объёма спроса на рынке. Стимулом, побуждающим  человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве  на рынках речь идёт о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс обеспечения рынка товарами. В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например: качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

В конкурентных экономических условиях предприниматели самостоятельно ищут потребителей, чтобы обеспечить цели своей деятельности: максимизацию прибыли, расширение объёма продаж, увеличение доли на рынке. Конкуренция понуждает  предпринимателей к эффективным  действиям на рынке, заставляя их предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров и услуг по более низким ценам и лучшего качества.

Именно это способствует прогрессу  экономики – эффективность производства повышается, создаются условия для  концентрации ресурсов в наиболее результативных секторах экономики. Конкурентное окружение  побуждает предпринимателей активно  внедрять инновации, совершенствовать технологии и рационально использовать ограниченные ресурсы. В конечном счете, растёт благосостояние потребителей, снижаются цены на традиционные виды продукции и услуг, на рынке постоянно  появляются новые товары и новые  производители. Давая потребителю  право выбора, рыночная конкуренция  обеспечивает оздоровление экономики, не позволяя действовать неэффективным  предпринимателям.

1.1 ПОНЯТИЕ  КОНКУРЕНЦИИ, ЕЕ ВИДЫ

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она  принуждает производителей учитывать  интересы потребителя, а значит, и  интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества  товаров отбирает только те, которые  нужны потребителям. Именно их удается  продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Другими  словами, вне конкурентной среды  индивидуум удовлетворяет свои интересы, не считаясь с чужими интересами. В условиях же конкуренции единственным способом реализации собственного интереса становится учет интересов других лиц. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы что? как? для кого производить? Она порождается объективными условиями: хозяйственной обособленностью каждого производителя, его зависимостью от конъюнктуры рынка, противоборством с другими товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос.

Конкуренция имеет огромное значение в жизни общества. Она стимулирует  деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители  как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к  снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно-технического прогресса. В то же время конкуренция обостряет  противоречия экономических интересов, чрезвычайно усиливает экономическую  дифференциацию в обществе, обусловливает  рост непроизводительных издержек, побуждает  создание монополий. Без административного  вмешательства государственных  структур конкуренция может превратиться в разрушительную силу для экономики. Для обуздания ее и удержания  на уровне нормального стимулятора  экономики государство в своих  законах определяет "правила игры" соперников. В этих законах фиксируются  права и обязанности производителей и потребителей продукции, устанавливаются  принципы и гарантии действий участников конкуренции.

Для более полного понимания  понятия конкуренции необходимо рассмотреть ее виды.

Рисунок 1 – Виды конкуренции

По методам осуществления конкуренцию  можно подразделить на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные предприятия могут себе позволить на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, чтобы с помощью дешевой продукции разорить конкурентов и вытеснить их с рынка. Такой метод вытеснения конкурентов с рынка (метод конкурентной борьбы) известен также под названием «война цен».

Неценовая конкуренция основана на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроками службы, на использовании методов рекламы и других способов стимулирования сбыта.  при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Конкуренцию также подразделяют на совершенную (свободную) и несовершенную (монополистическую).

Для совершенной конкуренции характерна свобода, от какой бы то ни было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка не может оказать решающего влияния на условия реализации товаров.

Монополистическая конкуренция отличается главным образом тем, что монополии имеют возможности влиять на условия реализации товаров.

Обычно разделяют понятия "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое относится к способам поведения  отдельных фирм на рынке, второе - к  рыночным структурам и охватывает все  аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение  и деятельность фирм. В курсе "экономике" рассматриваются четыре теоретически возможные рыночные структуры:

1) совершенная конкуренция;

2) монополия;

3) монополистическая конкуренция;

4) олигополия.

Совершенная конкуренция

Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где  действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового) товара и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.

Здесь цена определяется свободной  игрой спроса и предложения в  соответствии с рыночными законами их функционирования. Этот тип рынка  называют "рынком свободной конкуренции".

Существование огромного количества покупателей и продавцов означает, что ни один из них не владеет  большей информацией о рынке, чем остальные. Продавец, придя на рынок, застает уже сложившийся  уровень цен, изменить который вне  его власти, ведь рынок сам диктует  цену в каждый момент времени. Такая  ситуация позволяет новым продавцам  на равных условиях (цена, технология, юридические условия) с уже существующими  продавцами приступить к производству продукции. С другой стороны, продавцы могут свободно и покинуть рынок, что подразумевает возможность  беспрепятственного выхода с рынка  Свобода "рыночного" перемещения  создает условия для того, что  на рынке всегда происходит изменении  количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов  по-прежнему отсутствует возможность  контролировать рынок, поскольку они  представляют мелкое производство и  их крайне много.

В реальной экономической действительности рынок совершенной конкуренции  в строгом теоретическом значении, как это изложено выше, практически не встречается. Он представляет собой так называемую "идеальную" структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к которой реально существующие рынки могут лишь в большей или меньшей степени стремиться. Но все- таки в экономической практике имеются рынки некоторых товаров, больше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок ценных бумаг или рынок сельскохозяйственной продукции).