Маркетинговый анализ продуктов конкурентов на примере ЗАО «АТЛАНТ»

Рисунок 2 - Объемы производства стиральных машин в Республике Беларусь за 2004-2011 года.

Исходя из данных таблицы 1, можно  сделать вывод, что производство стиральных машин в Республике Беларусь развивалось скачкообразно. Так, если провести расчет темпов роста можно  увидеть, что в 2011 году по сравнению  с 2010 годом наблюдается спад, а  по сравнению с остальными годами наоборот рост производства. Спад вызван тем, что в настоящее время  происходит серьёзное проникновение  зарубежных производителей стиральных машин на белорусский рынок, таких  как INDESIT, BOSCH, CANDY, LG и других. Они предоставляют множество функций по сравнительно небольшим ценам, что качественно отличает их от отечественных марок. Также иностранные модели представлены широким ассортиментом автоматических машин. В тоже время необходимо отметить, что до 2010 года в республике была тенденция стабильного роста по отношению к прошлым годам. Это показывает, что государство оказывало поддержку отечественным производителям, в том, что сдерживало искусственно проникновение зарубежных производителей на наш рынок. Также одна из причин заключается в том, что население предпочитало по привычке покупать стиральные машины хорошо известных отечественных марок.

 ЗАО «АТЛАНТ» все еще остается  лидером на данном рынке, не  уступая своим конкурентам. По  оценкам специалистов, продукция  «Атланта» в сегменте стиральных  машин занимает около 60% белорусского  рынка. Чтобы улучшить эти позиции,  белорусское предприятие собирается  начать выпуск новых для себя  моделей — стиральных машин  с загрузкой 7 кг и классом  энергоэффективности «А++».

Однако лидерство ЗАО «Атлант» на белорусском рынке в перспективе совсем не бесспорно. Его ближайшие конкуренты, Indesit и LG, пока просто не могут поставлять в нашу страну больше стиральных машин по причине нехватки производственных мощностей. Однако в будущем ситуация может измениться коренным образом.

2. КОНКУРЕНТЫ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Одним из важнейших объектом маркетингового исследования являются фирмы-конкуренты, что дает представление об их положении на рынке. Контроль над конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В качестве источников информации о  конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно  с рынков сбыта: от сбытовых подразделений  фирм, инженерного персонала, поставщиков  и других агентов на рынке; кроме  того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок  и презентаций. [3, c. 76-79]

В процессе анализа конкуренции  исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

• численность и сравнительная  мощь конкурирующих фирм;

• степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

• изменение объема спроса и его  динамика;

• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

• барьеры выхода с рынка и  их уровень;

• барьеры проникновения на рынок;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции  на данном рынке.

 Численность конкурирующих  фирм и их сравнительная мощь  в наибольшей мере определяют  уровень конкуренции. Интенсивность  конкуренции считается наибольшей  в случаях, когда на рынке  присутствует значительное число  конкурентов приблизительно равной  силы, причем не обязательно, чтобы  фирмы были особенно крупными.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством  специализации. Быстрое, но непродолжительное  по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции  на рынке.

Изучение конкурентной среды требует  систематического наблюдения за главными конкурентами, однако нельзя также  упускать из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация  позволяют специалистам вывести  обоснованные оценки по каждому фактору  конкуренции, охарактеризовать общее  положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению  к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы —  понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного  превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей  становится опережение конкурентов  в разработке и освоении новых  товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе  распределения и сбыта. Тем самым  достигается сразу несколько  параметров конкурентного преимущества.

Анализируя конкурента, следует  оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные  действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные  причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание. [12, c. 253-258]

2. 1 Методы исследования конкуренции  на рынке

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора  информации - это инструменты, позволяющие  с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте или услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, он дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Кабинетные исследования – это  анализ вторичной информации, которая  содержится в официальных или  иных печатных и электронных источниках; рекламных, технических, экономических  изданиях; отраслевых специализированных журналах, справочниках. То есть кабинетные маркетинговые исследования, как  правило, базируются на уже существующей информации и по своему содержанию представляют анализ имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе  маркетинга.

Для того, чтобы информация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее сопоставимость и достоверность с другими данными. Любая информация и ее источники имеют определенную степень достоверности, поэтому важно определить отдельные факторы, помогающие оценить достоверность источника. В первую очередь – это цель публикации. Информация, опубликованная для стимулирования спроса на какой-либо товар или отражающая точку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопроса определенным образом, требует более критического отношения со стороны маркетолога-аналитика.

Обращение к различным источником не всегда позволяет перейти на качественно  новый уровень обеспечения информацией, так как последняя часто дублируется. В этом случае целесообразно работать с первоисточниками, т.е. теми изданиям, которые предлагают первичные документы и имеют непосредственное отношение к приведенному исследованию. Источники второго вида используют сведения для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, информация может быть представлена в неполном объеме, данные могут быть неточны, возможны опечатки и т.д.

Для кабинетных исследований характерно использование так называемых методов  анализа документов. Выделяют два  основных типа такого анализа: традиционный и формализованный. Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной точки зрения. Необходимая  информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, следовательно, первоначальная форма этой информации должна быть преобразована в необходимую маркетологу-аналитику. Основным недостатком данного метода является субъективность исследования.

Формализованный анализ призван абстрагироваться от субъективности исследователя. Его  цель – найти такие легко подсчитываемы  признаки, черты, свойства документа, которые  при необходимости отражали бы определенные существенные стороны содержания. В  этом случае качественное содержание делается измеримым, становится доступным  для точных вычислительных операций, а результаты анализа – в достаточной  мере объективными.

Одним из методов полевого исследования является наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж является разновидностью наблюдения.

Для обработки собранной информации применимы следующие ниже методы ее анализа.

Базовый метод анализа.

Данные, полученные в ходе формализованного опроса или наблюдения и подготовленные к обработке, подвергаются базовому анализу, который происходит по следующей  схеме: расчёт частотных распределений; кросс- табулирование; проверка гипотез о связях и различиях. Результаты базового анализа определяют направления для последующего многомерного анализа.

Во многих маркетинговых проектах исследователи ограничиваются базовым  анализом данных. При этом в подавляющем  большинстве случаев речь идет о  построении частотных распределений  и кросс-табулировании. Форма представления этих результатов виде графиков и таблиц понятна и доступна каждому, их легко интерпретировать для принятия маркетинговых решений.

Дисперсионный и ковариационный анализ. Статистические методы анализа маркетинговой информации, которые используются для изучения различных средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние контролируемых независимых переменных.

Корреляционный и регрессионный  анализ. Эти два понятия применяются для обозначения методов изучения связи между двумя и более переменными, измеренными по интервальной или относительной шкале. Хотя эти два термина не редко считаются синонимами, их цели существенно различаются. Корреляционный анализ подразумевает измерение силы связи между двумя и более переменными, при этом он рассматривает совместное изменение двух рассматриваемых переменных. Регрессионный анализ используют для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми; данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях. Если речь идет о двух и более независимых переменных, то регрессионный анализ называют методом множественной регрессии.

Дискриминантный анализ — анализ различий заранее заданных групп объектов исследования (потребителей, товаров, брендов и т.п.). Переменная разделяющая совокупность объектов на группы называется группирующей. С помощью дискриминантного анализа изучаются различия между двумя или более группами по определенным признаками. Признаки, используемые для выявления различия между группами, называются дискриминантными переменными. Группирующая переменная должна быть номинальной, т.е. измеряться по номинальной шкале, а зависимые переменные - метрическими. Соблюдение этого условия обеспечивает высокую точность статистических расчётов. Однако на практике допускается, что группирующая переменная мажет быть номинальной или порядковой, а дискриминантные переменные могут измеряться по шкале любого типа.

Факторный анализ — это совокупность методов, которые на основе объективно существующих взаимосвязей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные ( или скрытые ) обобщающие характеристики структуры изучаемых объектов и их свойств. В ходе проведения маркетингового исследования модно столкнуться с множеством переменных, большинство из которых взаимосвязаны. Для удобства обработки данных их число следует снизить до приемлемого уровня. С этой целью связи между корреляционными переменными анализируют и представляют в виде небольшого числа факторов.

Кластерный анализ — это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных Xi, Х2,…Хn. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Объекты каждого кластера должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. Кластерный анализ, как и дискриминантный, предназначен для классификации переменных. Однако в дискриминантном анализе необходима информация о кластерной ( групповой ) принадлежности каждого рассматриваемого объекта или события для того, чтобы разработать правило классификации. В отличие от этого в кластерном анализе нет необходимости сбора предварительной информации о кластерной принадлежности любого из объектов. Группы, или кластеры, определяются с помощью собранных данных, а не заранее.