Маркетинговый аудит

 

 

    Задача маркетолога  в этом процессе - предоставить  набор альтернативных решений  проблемы с учетом сложившейся рыночной ситуации. Маркетологи не принимают решений в масштабах фирмы, они только дают рекомендации для их принятия, а тот, кто принимает решения, либо учитывает эти рекомендации, либо нет. И если рекомендации хорошие и их учитывают, фирма начинает лучше работать.

 

    1.3  Привлечение  внешнего консультанта по маркетингу

 

    Выражение  "внешний консультант" может  обозначать как конкретное физическое  лицо, так и фирму, которая представляет  консалтинговые услуги. Отметим,  что термин "консультант по  маркетингу" представляется автору более корректным, чем часто употребляемое в последнее время понятие "маркетинговый консультант".

 

    Каким образом  можно найти консультанта? Первый  и самый распространенный способ - это информация, полученная от  третьих лиц. На каком-то предприятии уже проводился такой аудит, и, позвонив руководителю этого предприятия, можно спросить о качестве проведенных работ. Рекомендация от третьих лиц - это самый надежный источник сведений об аудиторах.

 

    Второй источник - это личное общение с консультантом в процессе проведения каких-либо мероприятий. Это выставки, конференции, тренинги. Не исключается, конечно, и вариант рекламного контакта.

 

    Кто может  выступать внешним консультантом?  Во-первых, независимые консультанты, частные лица, которые не работают в каких-либо компаниях. Иногда у такого специалиста есть маленькая фирма, которую он сделал сам под себя в обеспечение аудита.

 

    К внешним  консультантам относятся также  маркетинговые агентства, оказывающие  консультационные услуги. На российском рынке консультационные услуги предлагают как западные фирмы с громкими именами, так и отечественные компании, представленные в большом количестве? Их уже около 400, разного уровня и качества. Таким образом, мы имеем набор: независимый консультант (физическое лицо), западная фирма с известным брендом и российские консалтинговые компании.

 

    Какие плюсы  имеет независимый консультант?

 

    Во-первых, его  услуги стоят дешевле, потому  что в их стоимость не включаются  накладные расходы большой конторы. Не нужно платить и за имидж - а за него часто просят высокую цену.

 

    Во-вторых, независимый  консультант более оперативен. В-третьих,  он всегда выступает лично,  и вы не рискуете нарваться  на стажера.

 

    Теперь - плюсы  консалтинговой компании. Прежде всего, это финансовая устойчивость и надежность, в отличие от некоторых независимых консультантов. У фирмы есть адрес, офис, как правило, она стабильна. Ещё один плюс - она предоставляет комплексные услуги, предлагая и организационный, и финансовый аудит в дополнение к маркетинговому. Но при этом консалтинговая компания дороже, бюрократичней, есть риск получить в исполнители не ведущего специалиста фирмы, а стажера или новичка. Что касается зарубежных консультационных агентств, то их расценки по карману только очень крупным вертикально-интегрированным структурам, в основном - из сырьевых отраслей.

 

    1.4  Критерии  выбора исполнителей

 

    Главный критерий - наличие средств на оплату  работы. Если средства на исследования  есть - работу необходимо заказывать, потому что консалтинговая фирма - все-таки профессиональный исполнитель, и можно предположить, что работа будет качественной. Если средств нет, тогда проведение аудита надо поручать отделу маркетинга.

 

    Здесь главным критерием  становится опыт проведения подобных исследований. Если маркетолог уже занимался такими исследованиями, то нет смысла привлекать сторонних исполнителей. Но если маркетолог их не проводил, лучше обратиться к стороннему наблюдателю. Конечно, в процессе исследовательских работ маркетолог повышает свою квалификацию, но руководство предприятия не всегда может позволить себе такое "обучение". Эффективнее будет поручить работу консалтинговой фирме или консультанту. При этом маркетолог может выступить в роли стажера на фирме - исполнителе, то есть повысить квалификацию за счет своей компании. Более того, при проведении подобных работ, всегда участие маркетологов предприятия в маркетинговом аудите, поскольку без них и без их баз данных работа будет менее качественной.

 

    Степень конфиденциальности. Может показаться, что выполнение работы сотрудниками фирмы обеспечивает большую конфиденциальность, чем работа с участием сторонних специалистов.

 

    Практика показывает, что  это не совсем так. Потому  что рядовой маркетолог, проводя  исследование, довольно часто становится обладателем большого количества конфиденциальной информации. И эта информация, безусловно, распространяется на предприятии, что иногда негативно сказывается на уровне корпоративной культуры. Например, негативная оценка рыночных перспектив фирмы, став известной "в массах", может породить панические слухи. Не все из того, что выявляется во время маркетинговых исследований, положено знать рядовым сотрудникам, даже среднему менеджменту. Руководство должно иметь дополнительный информационный ресурс по сравнению с рядовыми сотрудниками, что позволит ему эффективнее управлять предприятием. Напротив, сторонний консультант профессионально выполняет свою работу и уходит. Гарантии конфиденциальности, безусловно, выше. Есть понятие аудиторской этики - профессиональный консультант дорожит своим именем. Российский рынок консалтинговых услуг, особенно в сфере маркетинга, пока ещё не велик, и информация распространяется очень быстро. Уличенный в некорректности по отношению к клиенту консультант может твердо знать - работы в области консалтинга ему уже не найти. Тем более что в договоре на проведение работ оговариваются санкции за нарушение конфиденциальности.

 

    Статус службы маркетинга  на фирме. Если статус того, кто представляет результаты  исследования на защите отчета, невысок, то и значимость представляемых им результатов, а также вероятность их использования, также будет невысока. Безусловно, статус стороннего консультанта (фирмы или специалиста), выполнившего за свою профессиональную деятельность ни один десяток проектов, будет выше.

 

    1.5  Ограничения маркетингового  аудита

 

     Возможные ограничения:

 

    Уровень наличия фактических  ресурсов. При разработке плана  по внедрению рекомендаций аудита  нужно четко понимать, откуда  возьмутся деньги. Очень важно оценить и уровень затрат. Причем это будут не только производственные затраты, которые легко просчитываются, но и затраты на маркетинг, которые могут превосходить производственные.

 

    Потенциальные  навыки и способности фирмы.  Может ли фирма реализовывать рекомендации аудита - по квалификационному набору своих менеджеров, по производственным возможностям? Вот типичный пример. "Оборонка": масса "мастеров - золотые руки", огромный технологический и конструкторский потенциал, вернее, то, что от него осталось. Но маркетинговый потенциал там практически нулевой, поскольку маркетинг спецтехники сосредоточен, как правило, в вышестоящих организациях. И поэтому, когда рынок выходит на рынок гражданской продукции, она испытывает очень серьезные трудности именно в квалифицированном маркетинге. Другой пример. Получены рекомендации, объективно обусловленные ситуацией и требующие определенного напряжения сил. Понятно, что необходимо всегда искать пути удешевления работ, и консультант обязан это делать.

 

    Размер приемлемого  риска. Существует набор рисков  предпринимательской деятельности, и первый из них - риск проекта.  Предприниматель рискует не получить  расчетную прибыль по проекту,  но при этом вложенные деньги  и инвестиции возвращаются. Второй  уровень риска - потеря расчетной прибыли и денег, вложенных в проект. Третий уровень - это критический риск: вы теряете деньги и ещё свой оборотный капитал, который отвлекается на поддержание проекта. И, наконец, катастрофический риск - потеря состояния. Российский собственник-менеджер склонен ввязываться в проекты со всем этим набором рисков, вплоть до катастрофического, строя оптимистические прогнозы развития событий.

 

    1.6  Договор  на проведение маркетингового  аудита

 

    Рассмотрим  существенные разделы договора на проведение маркетингового аудита.

 

    Предмет договора. В краткой форме излагается  то, ради чего проводится работа. Как правило, предмет договора  составляет предмет маркетингового  аудита - оценка состояния фирмы  - клиента с точки зрения её  адекватности рынку. Перечисляются основные направления работы и требуемый результат. Работа чаще всего сводится к экспертной оценке состояния рынка предприятия, качеств менеджмента и маркетинга, эффективности организации сбыта, постановки информационного обмена. На выходе предполагается получение конкретных рекомендаций вплоть до планов мероприятий.

 

    Срок действия  договора. Он определяется при  подписании сторонами договора, вплоть до защиты отчета по  маркетинговому аудиту. Период сопровождения  может составлять от 6 до 12 месяцев.

 

    Стоимость  и порядок оплаты работ. Стоимость  работ определяется статусом, имиджем  и размерами исполнителя. Понятно,  что консалтинговая компания  берет за свою работу в 3-5 раз больше, чем независимый консультант.

 

    Взаимные обязательства сторон. Главные обязательства - стандартные: каждая сторона должна добросовестно выполнять свои договорные обязательства, консультант должен добросовестно выполнить свою работу, фирма должна ему помогать и вовремя ему заплатить.

 

 

    Условия конфиденциальности и не - конкуренции. В рамках договора всегда оговариваются условия конфиденциальности. Надо помнить, что любая маркетинговая информация, будучи собранной и обработанной, становится конфиденциальной. Консультант подписывает, если заказчик требует, соглашение о неразглашении информации. Заказчик сам определяет круг документов, которые он считает конфиденциальными.

 

    Использование  результатов. Результаты, полученные  в ходе аудита, консультант не  имеет права использовать в  других консультационных и научных работах в течение не менее двух лет А ссылаться на них в статьях и других материалах можно только с письменного согласия заказчика. Считается, что через два года информация станет неактуальной.

 

    Ответственность  сторон. Существующее российское законодательство таково, что особого толку от этого пункта нет. Поэтому считается, что ответственность сторон базируется на добросовестности и имидже консультанта. Добросовестный консультант работает со всей ответственностью вне зависимости от формулировок договора, а недобросовестный сделает все не очень качественно, в независимости от условий договора.

 

    Дополнительные  условия. Здесь оговариваются  технические стороны исполнения  работы - например, условия проживания  или доставки иногороднего консультанта. Заказчик может в дополнительные условия вписать пункт о том, что консультант обязуется использовать в процессе аудита маркетологов предприятия в качестве стажеров.

 

    1.7  Этапы  проведения маркетингового аудита

 

    1. Оценка состояния  информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

 

    продаж (по  подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

 

    наличия и  движения товаров;

 

    эффективности  ведения бизнеса - систематизированные  данные по затратам, доходам, прибыли  и убыткам в разрезе товаров  и товарных групп, функциональных  подразделений и по компании  в целом;

 

    конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

 

    Кроме того, необходимо проанализировать направление  информационных потоков между  подразделениями (документооборот).

 

    2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

 

    3. Большое значение  имеет SWOT-анализ (сильных и слабых  сторон компании, возможностей и  опасностей, возникающих на рынке).

 

    4. Эффективность  работы компании во многом  зависит от работы подразделений. В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел (ы) сбыта:

 

 

        • закупки

 

        • сбыт

 

        • маркетинг

 

        • складское хозяйство

 

        • каналы сбыта

 

        • логистика

 

        • бухгалтерия, финансы.

 

    5. Изучение  и анализ взаимодействия подразделений.  Отсутствие четкости во взаимодействии  является причиной не только  большого количества ошибок в  обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

 

    Основной принцип  маркетингового аудита - это комплексная  оценка:

 

    -используемой  предприятием маркетинговой информации

 

    -принимаемых  на ее основании управленческих  решений и соответствующих решениям действий.

 

    Результатом  аудита является:

 

    -описание маркетинговой  информационной системы предприятия

 

    -рекомендации  по устранению выявленных внутренних  несоответствий.

 

    Дополнительным  результатом аудита маркетинга  является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

 

    В итоговый  материал аудита должны быть  включены и представлены следующие  данные: