Маркетинговый план по продвижению рекламы в регионах

S . I Открытый Университет	МИМ
Великобритании	ЛИНК
Школа
Бизнеса «АГРАНТ»	РЦ

 

 

 

 

ТМА №02

 

по модулю BZR 641

"Менеджер  и организация"

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Пресняков Сергей

 

Персональный идентификатор: A3902599

Тьютор: Курамшина Елена Климовна

 

 

 

 

 

 

 

Всего слов (в пунктах а-д) - 2512

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ….………………………………………………3

1. Взгляд на работу РА «Вектор» с позиций теории контура управления..3
2. Определение и объяснение проблемы…………………………………..…..4
3. Определение заинтересованных сторон…………………………………...5
4. Предположения относительно проблемы (Моделирование

«что будет, если…»)……………………………………………………....…...7

3. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ..………………………..………………………………...8

1.  Взгляд на проблему с позиций модели входов – выходов……………….8
2. Анализ входов…………………………………………………………..……...9
1. Менеджер………………………………………………………..…..…....9
2. Рекламные агенты………………………………………………..……...9
3. Организации города……………………………………………..…….....9
4. Информационные таблички подъездов……………………..………...9
3. Анализ процесса преобразования входов в выходы…………………….10
1. Работа рекламных агентов…………………………………………...10
2. Работа менеджера……………………………………………………..11
4. Анализ выходов………………………………………………………………11
5. Причинно-следственный анализ…………………………………………...11
6. Анализ неочевидных (скрытых) причин………………………………....13

4. ВЫВОДЫ………………………………………………………………………….14

1. Основные причины проблемы………………………………….………….14
2. Дополнительные причины проблемы…………………………………….15
3. Степень влияние заинтересованных сторон на причины проблем…..16

 

5. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ (Работают два рекламных агента) ………………………………………………………...…….16
6. РЕЗУЛЬТАТЫ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ. МЕТОДЫ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ НЕДОСТАТКОВ………………………………………………………………….18

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..19

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  ТЬЮТОРУ О СОВМЕСТНОЙ

РАБОТЕ СО СТУДЕНТОМ МОЕЙ ГРУППЫ…………………………………..19

1. ВВЕДЕНИЕ

 

Работа большинства организаций  в современном мире осуществляется в условиях жесткой конкуренции при постоянно меняющихся факторах внешнего окружения. Жизнеспособность и успех организации зависят от того, насколько хорошо выстроены ее отношения с основными заинтересованными сторонами (BZR 641, книга 2, с.6). Изменение позиции одной из заинтересованных сторон часто приводит к конфликту интересов с другими сторонами, что рождает проблему.

Целью данного доклада является определение связанной с управленческим контролем проблемы уменьшения общей суммы договоров РА «Вектор» по размещению рекламы на информационных табличках подъездов (ИТП), проведение ее анализа и разработки решения.

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

1. Взгляд на работу РА «Вектор» с позиций теории контура управления

 

Одним из видов деятельности рекламного агентства (РА) «ВЕКТОР» является размещение рекламы на информационных табличках подъездов (ИТП) в г. Оренбурге. Эта деятельность носит циклический характер и схематически выглядит, как показано на рис.1.

 

Моя роль заключается в планировании организации и контроле описанного вида деятельности.

Самым важным этапом данного вида деятельности является – поиск рекламодателей, который осуществляют рекламные  агенты. По состоянию на настоящий момент, планирование и контроль поиска организаций для размещения их на ИТП, с позиций концепции «Контура управления» (BZR 641, книга 2, с.6), можно представить следующим образом (Рис.2).

 

Рис.2. Контур управления процесса поиска организаций для размещения их рекламы на ИТП

 

 

2. Определение и объяснение проблемы

 

Два с половиной года назад, когда  мы только разработали ИТП, реклама на них пользовалась спросом. Организации активно шли на размещение своей рекламы, т.к. табличка, впервые появившись на подъезде, сильно привлекала внимание жильцов к себе и к рекламе соответственно. Реклама была эффективной. Средняя заполняемость ИТП за первые 2 года составляла 70% при средней цене в 20 руб. за 1 модуль. Таким образом, в месяц заключалось договоров в среднем на сумму – 50 тыс. руб.

Постепенно привыкнув к ИТП, жильцы стали меньше обращать внимание на них и на рекламу. Эффективность рекламы снизилась, рекламодатели разочаровались в рекламе и существующий подход к планированию и контролю поиска рекламодателей (описанный выше) обеспечивает в настоящее время заключение договоров только на 20 тыс. руб. в мес. Таким образом, появилась проблема: уменьшение общей суммы договоров на размещение рекламы на ИТП с 50000 руб. до 20000 руб. в мес. (т.е. на 60%)!

Для лучшего понимания того, для кого обозначенная проблема является проблемой, целесообразно будет рассмотреть заинтересованные стороны в деятельности РА «Вектор».

 

3.  Определение заинтересованных сторон

 

РА «Вектор» является коммерческой организацией. Заинтересованные стороны (ЗС), т.е. люди или организации, имеющие законный интерес или определенную «заинтересованность» (BZR 641, книга 4, с.12) в деятельности РА «Вектор» по размещению рекламы на ИТП, представлены на рис.3.

Для удобства рассмотрения они сгруппированы отдельно по принадлежности к внутреннему или внешнему окружению организации (BZR 641, книга 4, с.8).

Поскольку удовлетворение потребностей таких ЗС, как потребители и финансово заинтересованные стороны (ФЗС), является основным требованием при выполнении большинства управленческих задач (BZR 641, книга 4, с.5) целесообразно их особо выделить.

Основными внешними потребителями  услуг РА «Вектор» являются рекламодатели – организации, размещающие свою рекламу на ИТП. Причем, используя закон Парето (BZR 641, книга 4, с.43), устанавливаем, что 80% прибыли от размещения рекламы на ИТП приносят всего 20% организаций, которые принадлежат исключительно к такси или к фирмам, устанавливающим пластиковые окна.

 

Финансово заинтересованными  сторонами будут:

 

• Владелец/менеджер, которым являюсь я
• Сотрудники (Рекламные агенты, монтажники, дизайнер)
• Поставщики
• Подрядчики
• Государство в лице налоговой службы

 

Описанные ЗС имеют различные интересы, и эти интересы могут вступать или не вступать в противоречие друг с другом (BZR 641, книга 4, с.14). Основным интересом ЗС в обозначенной нами проблеме является стоимость размещения рекламы на ИТП. Причем, именно этот интерес является основным фактором противоречия.

Взаимодействие ЗС по данному интересу показывает схема поля сил (Справочник менеджера, с.313) рис.4, на которой силами действия являются ЗС.

Толщина стрелок показывает силу влияния  ЗС. Учитывая это, наглядно видно, что  ключевыми ЗС вообще являются:

 

• Рекламодатели
• Владелец/менеджер
• Рекламные агенты

 

Однако, в рамках сформулированной проблемы, обозначенной нами в пункте 3.2., становится понятным, что эта проблема в основном является проблемой для владельца/менеджера, т.е. для меня и рекламных агентов. Для рекламодателей же это незначительная проблема, поскольку, имея огромное количество альтернативных рекламных носителей, они могут свободно ими пользоваться, не прибегая к нашим услугам.

Что же касается налоговой службы, поставщиков и подрядчиков, то мы не являемся большой организацией, представляющей для них большой финансовый интерес. Для монтажников и дизайнера работа в РА «Вектор» не является основной. 

Движущие силы (ЗС, добивающиеся

снижения стоимости  рекламы на ИТП)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сдерживающие силы (ЗС, препятствующие

снижению стоимости рекламы на ИТП)

 

Рис. 4 Схема поля сил для заинтересованных сторон РА «Вектор»

 

 

4. Предположения относительно проблемы (Моделирование «что будет, если…»)

 

1. Связана ли эта проблема с несовершенным контуром управления? (Может, эта проблема связана с высокой ценой на ИТП или низкой эффективностью рекламы)
2. Связана ли эта проблема с плохой работой рекламных агентов? (Можем ли мы улучшить работу агентов, усовершенствуя контур управления или по-другому)
3. Можем ли мы уменьшить цену на рекламу на ИТП (Что если увеличить количество рекламных площадей, с уменьшением площади каждого рекламного поля и уменьшением цену каждой площади)
4. Можно ли привлечь к табличке первоначальное внимание с целью увеличения эффективности рекламы (Что если применять очень яркие краски, или запоминающиеся картинки)
5. Нужны ли вообще рекламные агенты (Что если вообще заключать агентские договора на поиск рекламодателей с другими рекламными агентствами)

 

3. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ

1.  Взгляд на проблему с позиций модели входов – выходов

 

Прежде чем выяснить и рассмотреть причины возникновения обозначенной проблемы и наметить пути ее решения целесообразно составить схему входов-выходов для процесса поиска рекламодателей (BZR 641, книга 4, с.66) рис.5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Схема входов-выходов для процесса поиска рекламодателей

 

Адаптируя схему результативности (Ingram et. al. (1997) - раздаточный листок 4а из ВШ «Вызов менеджеру») получаем следующую картину результативности процесса поиска рекламодателей (заключения договоров) рис.6.

Из рис.5 и рис.6 наглядно видно, что низкая результативность-мера соответствия конечных результатов деятельности поставленным перед ней целям и задачам (BZR 641, книга 4, с.104) поиска рекламодателей и, следовательно, заключения договоров может быть обусловлена следующими причинами:

 

1. Некачественными входами
2. Нерациональным процессом преобразования, т.е. низкой эффективностью поиска рекламодателей
3. Слишком завышенными и нереальными желательными выходами

 

Рассмотрим каждую из причин отдельно.

 

2.  Анализ входов

 

1. Менеджер

Менеджером в данной ситуации являюсь я сам. Также я являюсь владельцем РА «Вектор». Существенных изменений моих свойств и личностных качеств в роли менеджера за весь срок эксплуатации ИТП не произошло («каким я был, таким я и остался»). Поэтому если смотреть на менеджера как на один из входов, он не может являться причиной снижения результативности поиска рекламодателей.

 

2. Рекламные агенты

За весь период деятельности РА «Вектор» по размещению рекламы на ИТП рекламные агенты менялись неоднократно. Это было и до снижения общей суммы договоров и после. Отбирались они по одним и тем же критериям и обучались одинаково. И фактически, настоящие рекламные агенты обладают теми же свойствами, что и работающие когда-либо. Таким образом, рекламные агенты, как входы, сами по себе не могут являться причинами снижения результативности поиска рекламодателей.

 

3. Организации города

Организации сами по себе, конечно, изменялись, развивались в ту или иную сторону. Возникали новые, закрывались старые. Однако, в общей своей массе их стало больше и в целом увеличился их рекламный бюджет (вся проблема рассматривается по ситуации до существующего экономического кризиса). Поэтому, рассматривая их с точки зрения входов, они стали даже более благоприятными для увеличения общей суммы договоров. И естественно, как входы, не могут являться причиной снижения результативности поиска рекламодателей.