Маркетинговый потенциал предприятия

1 ЗНАЧЕНИЕ, СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ  ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Современный инструментарий управления маркетингом на предприятии

В настоящее время, резко  возросла роль маркетинга в повышении  эффективности деятельности предприятий. Его рассматривают как ”управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон”[1,с.25]. То есть маркетинг – это ориентированный на рынок принцип управления предприятием, который “заключается  в опирающемся на современный инструментарий поиск решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий”[1,с.25].

Что же понимается под современным инструментарием маркетинга? Инструментарий маркетинга – это разнообразные экономические модели, приемы, и методы при планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии, в которые входят:

- разработка концепции маркетинга и управление ее реализацией;

- реализация стратегического подхода и использование маркетинга - микс в управлении маркетингом;

- разработка  стратегии повышения потребительской лояльности к предприятию и его продукции;

- использование технологий брэндинга в маркетинговой деятельности;

- подход к “маркетингу”, как бизнес-процессу.

Рассмотрим каждую из этих позиций.

Разработка  концепции маркетингом  и управление ее реализацией включает [1,с.10]:

- анализ и оценку рынка, выбор стратегии конкурентного преимущества предприятия на нем;

- формирование ценовой политики, расчет цен на продукцию, конкурентные стратегии выбора цен;

- проведение сегментирования рынка и позиционирование товара на нем, а также формирование модели поведения потребителей на рынке;

          - определение методов проведения маркетинговых исследований, типов и систем маркетинговых исследований, анализа информации;

         -  прогнозирование сбыта, а также формирование сбытовой политики предприятия.

Реализация стратегического подхода и использование маркетинга - микс в управлении маркетингом предполагает [3,с.53]:

- разработку стратегии поведения предприятия на рынке;

- формирование структурно-функциональной модели маркетинговой деятельности: разработка положения об отделе маркетинга; диагностика маркетинговых проблем предприятия, т.е. формирование всего, что необходимо  для обеспечения притока капитала на предприятие за счет маркетинговой деятельности;

         - использование современных моделей и технологий маркетинга-микс.

Стратегии повышения потребительской лояльности к предприятию и его продукции [10,с.479] включает комплекс мероприятий, направленных на изменение таких характеристик поведения покупателей, как: частота посещений, средний чек, состав покупок, а также направленных на повышение лояльности клиентов (в первую очередь существующих) к бренду, формирование отношений бренда с потребителем,  рассчитана на долгосрочный эффект.

Использование технологий брэндинга в маркетинговой деятельности характеризуется [9,с.116] разработкой стратегии брэндинга, комплекса маркетинга в процессе создания бренда, повышения эффективности бренда; созданием торговых марок, оценкой экономического эффекта от проведенных мероприятий.

Подход к “маркетингу”, как бизнес-процессу [2,с.47] означает управление бизнес-процессами организации, рассмотрение маркетинга как важной составляющей бизнес-процессов.

Какие преимущества предприятию  дает проведение, этих мероприятий? Благодаря использованию современного маркетингового инструментария предприятие может:

- разрабатывать и реализовывать стратегические планы предприятия;

- находить оптимальные пути развития;

- разрабатывать и оптимизировать бизнес-процессы;

- добиваться устойчивого роста ключевых показателей деятельности;

- осваивать новые виды бизнеса и новые рынки продукции;

- обеспечивать рост стоимости активов;

- оценивать насколько организация адекватна текущему состоянию рынка: положение  организации относительно конкурентов по рентабельности продаж, прибыли, доле рынка.

Использование современных технологий и инструментов в управлении маркетингом  будет способствовать повышению маркетингового потенциала предприятия.

 

1.2 Сущность маркетингового потенциала, его составляющие и факторы формирования

Использование современных технологий и инструментов в управлении маркетингом  способствует повышению маркетингового потенциала. Дадим определение данному понятию: “Маркетинговый потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая его постоянную конкурентоспособность, экономическую  и социальную востребованность товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке”[3,с.9]. 

Другими словами маркетинговый потенциал – это совокупность возможностей в повышении конкурентоспособности предприятия, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей, позволяющих управлять его развитием в условиях изменяющейся внешней среды. Это - качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение передовых наработок в области маркетинга, а так же рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Маркетинговый потенциал зависит  от многих факторов. Валерия Кулибанова в своей книге “Место маркетинга в жизни современного предприятия” выделяет следующие [1,с.10]:

- состояние маркетинговой деятельности;

- разработанность маркетинг - микса;

- наличие специалистов в области  маркетинга;

- развитость оргструктуры управления  маркетинговой деятельности;

- развитость маркетинговых коммуникаций.

 С нашей точки  зрения, выделенные факторы можно дополнить и включить такие как: степень использования современных технологий маркетинга, кадровое обеспечение маркетинговой деятельности (службы), уровень информационное обеспечение маркетинга, качество выполнения основных функций маркетинга (уровень управления маркетингом, ).

“Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия”[3,с.46]. Другими словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Существует также и точка зрения специалистов этой области, исходя из которой, маркетинговый потенциал является комплексной категорией и может включать следующие составляющие[5]:

- потенциал маркетинговой информационной системы: результаты кабинетных маркетинговых исследований; результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); мониторинг крупных продаж; мониторинг маркетинговой деятельности предприятия; мониторинг управленческих решений.

- потенциал сегментации (выбора) целевого рынка: планирование сегментации рынка предприятием; применение эффектов сегментации; применение принципов сегментации; применение методов сегментации; использование критериев сегментации; обоснованный выбор целевого рынка предприятия; выбор целевых сегментов предприятия; разработка мер позиционирования товара; прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.

- потенциал товарной политики предприятия: планирование разработки товаров предприятием; поиск идей новых товаров; селекция идей новых товаров; экономический анализ идей новых товаров; разработка дизайна товара; разработка упаковки товара; создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); обеспечение качества товара; оценка конкурентоспособности продукции; оценка рыночной адекватности товара; оценка товара фирмой; обоснованное формирование товарной политики.

- потенциал процесса ценообразования: планирование процесса ценообразования на предприятии; учет внешних факторов ценообразования; определение цели ценообразования; выбор метода ценообразования; выбор стратегии ценообразования; применение приемов ценовой дифференциации.

- потенциал сбытовой  политики: планирование сбытовой  политики предприятия; учет маркетинговой  стратегии предприятия в сбытовой  политике; определение функций каналов  сбыта; обоснованный выбор типа канала сбыта; выбор оптовых посредников; выбор розничных посредников; применение моделей оптимизации каналов сбыта; обоснованный выбор стратегии сбыта.

- потенциал персональных (личных) продаж предприятия: применение  алгоритмов персональных продаж  на предприятии; целенаправленный поиск покупателей продукции; создание отношений с потенциальными покупателями; выявление критериев покупки потенциальными покупателями; создание групп поддержки персональных продаж; презентации торговых предложений; использование приемов проведения торговых переговоров.

- потенциал рекламной  деятельности предприятия: планирование  рекламной деятельности предприятия;  выбор темы рекламных акций;  выбор девиза (слогана) рекламы;  создание рекламного образа; учет  правил рекламы; обоснованный выбор средств рекламы; проведение рекламных кампаний; оценка эффективности рекламы.

- потенциал стимулирования  сбыта: планирование стимулирования  сбыта; выбор вида стимулирования  сбыта; оценка эффективности стимулирования  сбыта продукции предприятия.

- потенциал формирования  общественного мнения: планирование  формирования общественного мнения  предприятием; планирование товарной  пропаганды; планирование лоббистской  деятельности; формирование корпоративной  культуры; целенаправленное формирование  имиджа фирмы; планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации; планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации; подготовка кризисных инструкций на предприятии.

Рассмотренную выше точку зрения о содержании маркетингового потенциала предприятия[5] представляет рис.1.1

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Составляющие маркетингового потенциала.

Источник: [5]

 

На основе изученного материала, у нас существует своя точка зрения на составляющие комплекса маркетингового потенциала. Представим наше понимание маркетингового потенциала на рис.1.2.

 

 

 

 

Рисунок 1.2 Составляющие комплекса маркетингового потенциала. Источник: составлено автором на основе [1,с.10], [3,с.46], [5], [2].

 

1.3 Методы и инструментарий оценки маркетингового потенциала

1.3.1 Маркетинговое исследование как основа оценки маркетингового потенциала

Очевидно, что оценка маркетингового потенциала является очень трудоемким мероприятием, требующим больших усилий и времени. Так как анализ эффективности и оценка данных мероприятий невозможно без анализа ситуации, который производится на основе сбора и обработки необходимой информации. Данный анализ называется – маркетинговым исследованием. 

“Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства”[1,с.83].

В маркетинговом исследовании, с учетом мнения различных авторов [1,с.83] можно выделить следующие этапы:

- определение рыночной проблемы;

- постановка задачи и определение цели;

- разработка плана  исследования;

- сбор информации;

- анализ информации;

- представление результатов

-принятие маркетингового  решения.

На первом этапе обосновывается потребность проведения исследования, определяется круг вопросов, которые необходимо рассмотреть, затем определяются цели и задачи маркетингового исследования. На третьем этапе разрабатывается план исследования, в котором выбираются: источники данных, метод их сбора, а так же их анализ.

План исследования предполагает использование как вторичных, так и первичных данных. Первичная информация – это информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Это может быть [2]: