Маркетинговый потенциал предприятия

Олигополистическая  конкуренция является частным случаем монополистической конкуренции. На рынке остается 3— 7 очень крупных компаний. Доля каждой из них — от 7 до 40%. Входные барьеры в отрасль очень высоки. Конкуренция брэндов и товарных линий. Информация распространяется достаточно равномерно, поскольку все участники в силу своей экономической мощи имеют равный доступ ко всем источникам и средствам передачи информации. Капитал диверсифицируется и охватывает как производственную сферу, так и финансы, и сферу услуг (торговля, сервисное обслуживание). Национальные границы тесны, и самые крупные участники переходят к операциям в мировом масштабе.

Чистая  монополия — это ситуация, когда одна компания контролирует более 50% отраслевого выпуска продукции, в предельном случае - 100%. Это возможно в случае, если у товара нет близких субститутов.

Монопсония — это монополия покупателя. Производить различные виды вооружений в принципе могут многие компании, но покупать их будет только государство.

Как определить состояние конкуренции  на рынке?

Для этого существует достаточно простая  формула — индекс Герфендаля[5, с. 172]:

G = (q¹)² + (q²)² + (q³)² + (q⁴)² + ...  (1.7)

где G — значение индекса Герфендаля,

q — доля компании на рынке в %.

Если значение индекса меньше 400 — свободная  конкуренция.

Значение  индекса от 400 до 1000 говорит о монополистической конкуренции.

От 1000 до 3000 —  олигополия.

Свыше 3000 —  монополия.[6, с. 172]

Результаты маркетинговых  исследований используются для принятия маркетинговых стратегических решений. Завершается процесс принятия маркетингового исследования разработкой и принятием маркетинговых решений, призванных решить существующую проблему.

 

1.3.2 Аудит маркетингового потенциала

Одним из методов оценки маркетинга на предприятии является аудит. Аудит – (в переводе с латинского означает “слушание”) обозначает всякую выполняемую независимым экспертам проверку какого-либо явления или деятельности [8]. В настоящее время существует различное множество методов проведения аудита.

Один из подходов к  проведению аудита маркетинговой деятельности представлен в книге Идрисова А.Б. “Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций” (приложение А). В аудите принимают участие, как руководители, так и специалисты предприятия. Выполняется он  с помощью опросных листов по пяти основным направлениям рыночной ориентации [9,с.46]:

- степень ориентации на заказчика;

- уровень организации маркетинговой деятельности на  предприятия;

-  уровень информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- реализация стратегического подхода к развитию маркетинговой деятельности на предприятии;

- операционная эффективность проведенной работы;

 Каждый из вопросов оценивается по трехбалльной шкале. Затем все баллы суммируются, и дается оценка меры эффективности маркетингового потенциала. На основании этой маркетинговой оценки можно сделать вывод, в каком состоянии находится маркетинговый потенциал анализируемого предприятия. Если он неудовлетворительный, проводится маркетинговое исследование, после чего разрабатываются и принимаются маркетинговые решения.

 Мы принципиально ориентируемся на этот подход. Однако, поскольку нашим непосредственным объектом исследования является маркетинговый потенциал, мы предлагаем его проведение с помощью экспертной оценки по направлениям,  обозначенным в параграфе 1.2, таким как:

-  организационное  построение отдела маркетинга;

- качество маркетинговой  информации;

- качество выполнения основных функций маркетинга;

-кадровое обеспечение маркетинговой деятельности (службы);

- использование современного  инструментария маркетинга;

- уровень разработанности  элементов маркетинга – микс (товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения).

Каждая составляющая оценивается по пятибалльной шкале:

 1   балл – фактор, оценивается очень низко, по нему  никакой работы не проводится;

2 балла -  фактор, оценивается  низко, работа проводится, но не является эффективной;

3 балла - фактор, оценивается на среднем уровне, проведенная работа приносит положительные результаты;

4 балла – фактор, оценивается как “хорошо”, результаты положительные, но есть некоторые недостатки;

5 баллов - фактор, оценивается на “отлично”, результаты положительные, недостатков нет.

Мы предлагаем пятибалльную шкалу оценки, так как большая  градация позволит в большей степени  оценить маркетинговый потенциал. В конце все баллы суммируются, находится средний балл и дается оценка эффективности маркетингового потенциала на основе принятия шкалы Харингтона. Вербально-числовая шкала Харингтона характеризует степень выраженности критериального свойства и имеет универсальный характер. Численные значения шкалы Харрингтона получены на основе анализа и обработки большого массива статистических данных (табл.1.2).

 

 

 

Таблица 1.2. Вербально-числовая шкала Харрингтона

Содержательное описание градаций	Численное значение
Очень высокая	0,8 – 1
2. Высокая	0,64 – 0,80
3. Средняя	0,37 – 0,64
4. Низкая	0,20 – 0,37
5. Очень низкая	0,0 – 0,20

Источник: [10,с.120]

 

На основании этой оценки можно сделать вывод, в  каком состоянии находится маркетинговый  потенциал анализируемого предприятия. Проведение аудита маркетингового потенциала совместно с маркетинговым исследованием помогает оценить и найти слабые места в работе маркетинге предприятия. На основании  проведении маркетингового исследования, в оценке результатов и в принятии решений по разработке необходимых мероприятий.

Проведение маркетингового исследования и аудит маркетинга будут применены на примере филиала РУПП “Витебскхлебпром” Новополоцком хлебозаводе и рассмотрены во второй главе.

Выводы: при рассмотрении составляющих современного инструментария управления маркетингом, было отмечено, что его использование способствует повышению маркетингового потенциала предприятия. Проведение маркетингового аудита совместно с исследованием, помогает в ходе самого исследования найти и оценить слабые и сильные места маркетинговой деятельности предприятия. На основании оценки полученных результатов принимается решение по разработке необходимых мероприятий, призванных решить существующую проблему. Разработанные мероприятия будут приведены в третьей главе данной работы.