Маркетинговый потенциал предприятия

- по стилю жизни. В этом случае учитывается также информация о системе ценностей, активности, интересах и мнениях потребителей.

- по выгодам. Этот тип сегментации показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и/или уровню воплощения искомых свойств.

- поведенческие признаки, учитывается повод для совершения покупки, статус потребителя, степень лояльности, интенсивность потребления,  а также отношение к покупке.

Результаты анализа  существующих сегментов могут быть представлены в картах сегментирования, на которых обозначены сегменты, на которых фирма собирается работать.

Успешность сегментации  проверяется тем, насколько выделенные сегменты удовлетворяют следующим критериям:

- количественные параметры сегмента. К ним относится емкость сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть в нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, каковы географические границы сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте;

- доступность сегмента – есть ли возможность сформировать каналы распределения, и сбыта продукции;

- информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;

- существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара (услуги). В противном случае можно предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет востребован потребителем;

- прибыльность сегмента – как правило, оценка осуществляется на основе стандартных показателей: рентабельность вложений, прирост прибыли предприятия, размер дивидендов на акцию;

- защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм;

- перспективность сегмента – важно исследовать устойчивость, тенденции спроса, потенциал роста.

По результатам такого анализа выбирается целевой рынок.

Целевой рынок – это  самая подходящая и выгодная для  фирмы группа сегментов рынка (или  один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Для установления целевого рынка проводится анализ привлекательности  выбранных сегментов с последующим использованием результатов такого анализа для построения матрицы McKinsy/GE (привлекательность рынка / сила бизнеса).

Также в рамках количественного анализа рынка определяется емкость рынка (сегмента). Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которые может поглотить рынок за определенный период в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга.

Определить емкость  какого-либо рынка можно тремя  способами [4, с. 160 - 165]:

- оценив объем предложения (производства) товара или услуги;

- оценив объем потребления;

- оценив рынок по отношению к известному, как правило – более крупному рынку или по аналогии.

В случае если емкость  рынка определяется на основе оценки объема предложения товара (услуги) выполняется простой расчет[2]:

               

                            (1.1)

где - объем предложения (реализации) товара i-м производителем.

Оценить рынок со стороны  потребителя сложнее, так как  для такой оценки нужно иметь достаточно большой объем исходной информации, получение которой часто требует проведения специальных исследований (опросов, экспертных оценок).

В наиболее простом варианте расчет емкости рынка на основе объема потребления выполняется по формуле[5]:

           

                                              (1.2)

где V – емкость рынка данного товара (услуги);

      Ч – число покупателей данного товара;

     N – количество единиц товара, приходящихся в среднем на одного покупателя:

      Ц – средняя цена товара.

 

Более сложный расчет емкости рынка выполняется на основе мультипликативно-аддитивной модели [4, с. 66].

 (1.3)

где - численность i-ой группы потребителей;

       k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления i-ой группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных товаров и услуг);

     - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

      P - объем страхового запаса товаров;

      H - насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент или период времени;

     - физический износ товаров;

     - моральный износ товаров;

A - альтернативные рынку формы удовлетворения потребности (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т.п.), а также потребление товаров-субститутов.

Третий способ оценки состоит в определении доли (или  пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке. Модифицированным вариантом этого способа оценки является так называемый метод вмененных коэффициентов. Расчет производится по формуле [4, с. 163 - 165]:

                 

   (1.4)

где: X — искомая емкость интересующего нас рынка;

А — известная с достаточной степенью достоверности емкость аналогичного рынка;

K₁, K₂, К₃ — понижающие или повышающие коэффициенты — факторы, оказывающие влияние на потребление данного товара. В общем, как показывает опыт, оптимальное количество коэффициентов — 3—4. Минимальное — 2. Максимальное — 5.

К рассмотренному выше методу определения емкости рынка близок метод измерения относительного потенциала рынка потребительских товаров на ограниченной территории:

   (1.5)

где В – доля региона в общенациональной покупательной способности;

       d – доля региона в доходах населения;

       r – доля региона в объемах розничной торговли;

       р – доля региона в численности населения.

Состав факторов, определяющих долю региона и их вес, могут быть изменены с учетом конкретной маркетинговой ситуации.

Определение емкости  рынка позволяет рассчитать рыночную долю фирмы[5]:

        

                  (1.6)

где - объем продаж на данном рынке товара, производимого i-ым производителем.

Это позволяет оценить  конкурентоспособность предприятия  с точки зрения завоевания рынка (см. табл.1.1).

 

 

Таблица 1.1 Оценка конкурентоспособности предприятия по рыночной доле

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна  средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов

Источник: [2]

 

Понимание существующего  положения предприятия на рынке  было бы неполным без изучения окружающей конкурентной среды. Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентную позицию фирмы (модель пяти слагаемых конкуренции М. Портера) [6, с.3]:

- текущие конкуренты;

- опасность появления новых конкурентов;

- опасность появления товаров-заменителей;

- угрозы со стороны потребителей;

- угрозы со стороны поставщиков.

Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.

Угроза со стороны  текущих конкурентов – это постоянно действующий фактор. Внутренняя конкуренция в одной отрасли может быть острой при следующих условиях[6, с.3]:

- конкурентов много  или они равны по силе;

- при свободных мощностях темп роста производства имеет отрицательную динамику;

- существуют высокие  барьеры для выхода с рынка,  которые могут снизить уровень  прибыльности всей отрасли. Это  могут быть:

- ограничения государственного и общественного характера: государство поддерживает предприятия, незначительно сокращающие кадры и/или имеющих особое экономическое значение для региона.

-  препятствия эмоционального характера: руководство сохраняет экономически неоправданные направления деятельности (или виды продукции) по причине личной гордости или преданности сотрудникам.

- специфические активы: низкая остаточная стоимость и/или высокие затраты на перепрофилирование;

- высокий уровень постоянных затрат;

Наиболее надежным способом противостояния внутренней конкуренции в отрасли/рынке является отслеживание действий конкурентов и активное ведение конкурентной борьбы с использованием методов и приемов современного маркетинга.

Угрозы проникновения  на рынок новых конкурентов также относятся к числу постоянно действующих факторов. Особенно высока эта угроза в отраслях с высоким уровнем рентабельности (это привлекает инвесторов), с высокими темпами роста, с низкими входными барьерами. Под входными барьерами понимают, прежде всего, необходимый размер капиталовложений для организации новой бизнес-единицы[5,с.5]. К числу барьеров также относят:

 - получение лицензий,

- патенты,

 - необходимый уровень рекламной поддержки,

- наличие квалифицированных кадров и др.

Противостоять этой угрозе можно с помощью занятия всех имеющихся сегментов и ниш рынка (тактика «выжженной земли»), а также повышая уровень входных барьеров.

Анализ текущих и  потенциальных конкурентов является важным направлением маркетингового исследования. Обычно конкуренты оцениваются в сравнении с самой фирмой и ее продукцией.

Анализ слагаемых конкуренции  по схеме Портера поможет лучше  понять особенности отрасли (рынка) и обосновать свою стратегию конкурентной борьбы. Так как структура отрасли (рынка) и конкуренции не статична, необходимо постоянно следить за ее состоянием.

Теоретически  на рынке (в отрасли) возможны четыре состояния конкуренции [5, с. 172]:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополистическая конкуренция;

- чистая монополия (монопсония).

Условиями существования свободной конкуренции  являются:

1. Большое количество продавцов (сотни) и покупателей (тысячи). У каждого продавца — небольшая доля рынка (2% или менее). Так что ни один продавец своими действиями или бездействием не может оказать заметного влияния на рыночную цену.
2. Однородность товара, отсутствие товарных марок. Качество товара соответствует общему стандарту.
3. Нет дискриминации продавцов или покупателей. Законодательные ограничения минимальны и одинаковы для всех участников рынка. Нет торговых привилегий.
4. Факторы производства абсолютно мобильны. Можно быстро увеличить производство любого товара, на который предъявлен платежеспособный спрос.
5. Все участники рынка равно информированы (или не информированы) о ситуации на рынке и вокруг него. Нет эксклюзивных источников информации.
6. Рынок является источником средств существования для продавцов (торговцев), и они не могут произвольно покинуть его без существенных потерь.

Условиями-признаками монополистической конкуренции являются:

1. Относительно небольшое число (10—25) производителей (продавцов) в каждой отрасли. Лидеры имеют долю в 10—15% рынка, остальные участники — 3—5%.
2. Товар дифференцирован по рыночным сегментам. Товарные марки защищены патентами, лицензиями, зарегистрированными товарными знаками. Монополистическая конкуренция — конкуренция товарных марок.
3. Информация распространяется неравномерно. Лидеры рынка имеют эксклюзивные источники информации, вплоть до собственных служб разведки и каналов передачи информации.
4. Барьеры для входа в рынок высоки.
5. Банковский капитал сливается с промышленным.
6. Крупнейшие компании отрасли начинают выходить за рамки национальных границ.