Маркетинг в оптовой и розничной торговле потребительскими товарами

Важной особенностью планирования товародвижения является правильный выбор каналов товародвижения – прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции  непосредственно потребителям может  быть эффективным, если количество поставляемого  товара будет велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченной местности. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Если потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории и поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются независимые, внешние каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает ряд задач по управлению этими каналами.

      Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1) выбор места хранения запасов  и способа складирования,

2)определение системы перемещения  грузов,

3) введение системы управления  запасами,

4) установление процедуры обработки заказов,

5) выбор способов транспортировки  продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая логически построенной  общей

системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана  объективными причинами. Вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот – решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им → min, где (1)

Пз – суммарные приведенные  затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =0,15);

Ис, Им – годовые издержки, связанные  с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов  потребителю.

Организация товародвижения предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует искать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое  число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существуют три подхода к  решению этой задачи:

1) интенсивное распределение –  часто используют для товаров  повседневного спроса, при этом  стремятся привлечь возможно  большее число торговцев.

2) распределение на правах исключительности – строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и модными товарами;

3) селективное распределение –  это метод, средний между методами  интенсивного распределения и  распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых  посредников ограничивается, но  не строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. В качестве мотивов могут  выступать высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии продавцам. Предпочтительно установление с дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках службы маркетинга производитель  учреждает особый отдел, который  планирует сбыт, разрабатывает программы  стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами  отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Производитель должен периодически оценивать  работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам и сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта.

        Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. С помощью него устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют  ряд важных функций:

1. Исследовательская работа –  сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание  и распространение коммуникаций  о товаре.

3. Установление контактов –  налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка  товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров –  попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование

товара.

7. Финансирование-изыскание и использование  средств для покрытия

издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а трех – завершению уже заключенных сделок.

Задача в том, кто выполняет  эти функции. Всем этим функциям присущи  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, могут быть выполнены  лучше благодаря специализации  и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

Существуют вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы: вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными или находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров и обладают большой рыночной властью. Появление горизонтальных маркетинговых систем связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы может не хватить капитала или технических знаний и производственных мощностей. Многоканальные маркетинговые системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень  сотрудничества, но могут возникать и конфликты. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.

Существуют следующие виды каналов  товародвижения:

1. Розничная торговля

2. Оптовая торговля

При разработке каналов сбыта предприятие  определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и посторонними органами сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными или несамостоятельными. Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

К основным формам юридически самостоятельных  органов сбыта относятся:

1) сеть розничной торговли предприятий;

2) сбытовые дочерние оптовые предприятия;

3) оптово-розничные склады-магазины  предприятий;

4) торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности  этих предприятий являются наличие  устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности; наличие собственного банковского расчетного счета; регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах и ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинствами такой формы сбыта  является увеличение ответственности  всех дочерних фирм за результаты своего труда; улучшение контроля за издержками; улучшение управления процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки у такой формы  сбыта следующие: дочерние фирмы  могут выйти из состава материнской  компании, усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм.

Система сбыта, когда предприятие  организует сбыт непосредственно с  помощью отдела сбыта или торговых филиалов и торговых представительств. Отдел сбыта при этом может  иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах  с покупателями о продаже продукции  принимает участие руководство  предприятия. Органы сбыта являются либо структурными подразделениями, либо штатными сотрудниками предприятия.

Достоинствами такой формы сбыта является централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь и возможность концентрации усилий в одном важном направлении.

Недостатки такой формы следующие  – в случае роста предприятия  плохо контролируются издержки; ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено; в случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы

Если системы сбыта, независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то такая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся предприятия оптовой торговли; предприятия розничной торговли, индивидуальные предприниматели.