Маркетинг в оптовой и розничной торговле потребительскими товарами

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут быть полностью независимыми от производителя, совершая нерегулярные или одноразовые покупки, состоять в договорных отношениях с производителем (дилеры). Посредник не принимает право собственности на товар. Агентские фирмы продают товар производителя на договорных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

При селективном сбыте дистрибьютор – это независимый оптовый  посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита и размер предельной торговой наценки дистрибьютора. В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя: иметь современные склады для хранения товара; собственную распределительную сеть; хорошие связи с потребителями; представительный офис, квалифицированный персонал.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу  от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора и ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя. С продавцом заключается дилерский договор. К дилерам предъявляются следующие требования: иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя; квалифицированный персонал; материальную базу, достаточно высокий имидж в глазах покупателей. Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства, такие как, производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка; посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе. Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

При организации розничного предприятия, огромное влияние имеет выбор  места расположения. Основой успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-700метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов, так же следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимая информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается  потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. На выбор места покупки влияют следующие факторы: цена – 38%, качество – 38 %, ассортимент – 42 % персонал – 27 % удобство расположения – 35 % сервис – 10 % услуги – 27 % стимулирование покупок – 5 % реклама – 15 % атмосфера – 18 % репутация – 20 %

При выборе места размещения предприятия  торговли и определения его профиля  можно провести опрос населения или рассчитать математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя:

1). Модель Рейсли

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В данной модели впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности проводится по следующей формуле:

Uij = Aja * Dij-b, где (2)

Uij – полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj – мера привлекательности торгового  центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij – расстояние до торгового  центра j, которое должен преодолеть покупатель i;

a,b – эмпирические коэффициенты.

2) Модель Хаффа

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его  торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

Pij = Uij / a Uik, где: (3)

Pij – вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij – полезность магазина j для  i -го покупателя;

n – число магазинов, которые  рассматриваются i -м покупателем  для посещения (k = 1....n).

Для преодоления недостатков данных моделей вместо наблюдения за прошлым  выбором предложены методы оценки потребителями  гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом  этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность  организуют эксклюзивный сбыт и при  работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около десяти тысяч долларов США ) или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя. В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. Данная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая решает его  маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах, оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. Оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, так как имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Современные оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг – реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три  наиболее важные сферы: исследование профессиональных субъектов рынка сбыта, исследование потребителей, исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками. Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара. Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика. Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Основные требования к поставщикам можно сформулировать следующим образом: популярность; понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции; минимальные сроки поставки; брать на себя долю риска. При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике – принцип концентрации заказов или выбрать несколько поставщиков – принцип распыления заказов. Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа, но работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

 

Заключение

В данной работе я попыталась охватить комплекс мероприятий  и методов, направленных на организацию  эффективной системы сбыта на предприятиях, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные виды и формы оптовой и розничной торговли. Из этого мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Торговля - обширнейшая область  предпринимательской деятельности и сфера приложения труда. В современных условиях торговля получает новые импульсы развития, существенно расширяя «поле и правила игры» в экономике.

Современный торговый маркетинг - это  комплекс эффективных мер для  развития дистрибуции и повышения  продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. В настоящее время торговый маркетинг является, пожалуй, важнейшей из бизнес-коммуникаций. Это подтверждают и существенные бюджеты, выделяемые компаниями на активность в области Trade Marketing.

Общеэкономическое значение оптовой  торговли заключается в том, что  она является проводником отечественных  и зарубежных товаров на внутренний рынок. В связи с этим оптовая  торговля влияет на качество товаров, необходимое для завоевания места на рынке.

В системе торговли оптовая торговля имеет свое особое значение. Существуют факторы, которые способствуют усилению ее роли. Это увеличение объема товарооборота; увеличение объема распределяемых благ и разнообразия поступающих в продажу товаров.

Хозяйственное значение оптовой торговли заключается в рационализации операций погрузочно-разгрузочных работ, доставки товаров потребителю, обеспечения  обмена информацией между производителями  и розничными торговцами.

Роль оптовой торговли с позиции маркетинга состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий. Оптовые компании самостоятельно или с помощью производителя товара организовывают мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Оптовые компании в настоящее время осуществляют маркетинговые функции лучше производителя, поскольку имеют установившиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базы. Российские предприятия оптовой торговли достаточно полно восприняли опыт зарубежных коллег. В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все крупнейшие и динамично развивающиеся дистрибьюторские компании. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди оптовых компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней, прежде всего, относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы с ней для розничных торговых предприятий, скидочные программы стимулирования, PR и лоббирования.

Розничная торговля является конечным звеном в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям.

Общеэкономическое значение розничной  торговли состоит в том, что она  является привлекательным объектом для создания малого и среднего бизнеса. Поэтому развитие розничной торговой сети является необходимым условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения культуры торговли.

Розничная торговля представляет собой  важный социальный институт. Она оказывает  влияние на политику и другие стороны жизни общества.

На сегодняшний день объем продаж розничного торгового предприятия  зависит часто от месторасположения  магазина, его ассортимента и цен. Это тем более свидетельствует  о необходимости разработки собственной  маркетинговой стратегии для каждого розничного предприятия.

Разработка маркетинговой политики в розничной торговле и принятие соответствующих ей маркетинговых  решений обусловливает устойчивое развитие розничной компании на рынке.

Из всего сказанного выше следует, что от грамотно выстроенной маркетинговой структуры и последующего эффективного и рационального управления маркетингом во многом зависит устойчивое развитие компании на рынке. Будущее за компаниями, ориентированными на применение инструментов маркетинга и постоянное взаимодействие с клиентами, и они будут иметь возможность получать высокие экономические результаты.

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Абрамова Г.П., Касаев Б.С. Маркетинг.  – М.: "Новое знание",2006. -173с.

 

2. Алексунин В.А. Маркетинг. –  М.: "РИОР", 2006. – 204с.

 

3. Березин И.С. Практик аисследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

 

4. Годин А.М. Маркетинг. – М.: "РИОР", 2006. – 207с.

 

5. Джоунс Д.Ф. Маркетинг: учебник. – М.: "Дашков и К", 2006. – 776с.

 

6. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.

 

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2006.

 

8. Купер, С. Маркетинговое планирование. – М.: "Дашков и К", 2007. – 832с.

 

9. Матанцев, А. Маркетинговые исследования. – "Новое знание", 2007. – 532с.

 

10. Максимова, И.В. Маркетинг. – "ЭКСМО", 2007.- 310с.

 

11. Наумов В.Н. "Маркетинг сбыта". – М.: Юнити, 2006.

 

12. Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006. – 304с.