Маркетинг в сервисе и туризме на рынке Курской области

В данном случае определение  сегментации рынка продажи путевок  в Крым в 2006 г. показала следующие результаты (табл. 2). Сегментация проводилась по возрастному признаку.

Таблица 2.

Сегментация рынка продажи  путевок ООО «Отдых в Крыму» в 2005-2007 гг.

 

Возраст	2005 г.		2006 г.		2007 г.
	чел.	%	чел.	%	чел.	%
20-30 лет	57	11.5	82	15.6	76	14.0
30-40 лет	93	18.8	107	20.3	92	16.9
40-50 лет	270	54.4	241	45.7	288	53.0
50-60 лет	66	13.3	88	16.7	73	13.4
60 лет и более	10	2.0	9	3.7	14	2.5

 

Таким образом, анализ сегментации рынка показал, что основными покупателями путевок в Крым в 2006 г. ООО «Отдых в Крыму» являются люди возрастом от 40 до 50 лет.

График сегментации  представлен на рис. 2.

 

 

 

 

Рис. 2. График сегментации рынка  туристических услуг

 

Для определения рыночной доли и  интенсивности конкуренции предприятия  ООО «Отдых в Крыму», следует использовать данные, полученные в ходе маркетинговых исследований в 2006 г. (таблица 3).

 

 

 

Таблица 3

Доля рынка ооо «Отдых в Крыму» по количеству и общей стоимости реализованных путевок

 

Фирма-продавец	2005 г.		2006 г.		2007 г.
	доля рынка  по количеству	доля рынка по общей стоимости	доля рынка  по количеству	доля рынка  по общей стоимости	доля рынка  по количеству	доля рынка  по общей стоимости
«Баска-тур»	43.5	40.7	41	38.8	38	37.5
«Отдых в Крыму»	23.6	24.5	25.9	26.4	28.4	28.5
«Корсар»	20.9	18.5	14.3	15.8	23.1	23.3
«Лера»	12	6.3	18.8	19.0	10.5	10.7

 

По результатам расчета  доли рынка видно, что доля рынка ООО «Отдых в Крыму» по количеству и по общей стоимости превышает 28% и занимает второе место среди четырех фирм-лидеров продаж путевок в Крым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Отдых в Крыму»

 

3.1 Совершенствование организационной структуры как фактор улучшения маркетинговой деятельности

 

Не смотря на то, что  маркетинговая деятельность на предприятии  достаточно успешна, необходимость организации отдела маркетинга на предприятии не вызывает сомнений.

Отдел маркетинга предприятия может  разделяться на два подотдела: подотдел маркетинга и подотдел рекламы.

Основными    задачами    подотдела   маркетинга   будут  являться: анализ положения предприятия на рынке, разработка маркетинговой стратегии акционерного общества на рынке, исследование существующих систем снабжения и сбыта, анализ потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований покупателей, организация рекламы и стимулирование сбыта, поиск покупателей, заключение с ними договоров на поставку продукции, обеспечение выполнения поставок в соответствии с условиями договоров, осуществление контроля за своевременностью поставок    производственными подразделениями, учет документации по отгрузке продукции.

Подотдел рекламы должен заниматься планированием и организацией рекламных кампаний по продвижению  выпускаемой продукции по г. Курску и Курской области.

Каждая группа в отделе маркетинга проводит маркетинговые исследования по своему направлению исследований. Частота и необходимость проведения маркетинговых исследований  определяется  каждой  группой  самостоятельно,  при возникновении проблем со сбытом продукции в данном регионе, за исключением маркетингового исследования рынка, которое проводится каждой группой в конце календарного года. Данное исследование служит основой для формирования своей деятельности, который необходим для работы в следующем году. Бизнес-план содержит в себе прогнозы развития рынка и мероприятия необходимые для формирования стратегии поведения предприятия с учетом следующих параметров:

• регион или территория, на которую направлен сбыт продукции;

• доля рынка, которую  предполагается занять;

• группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;

• базовая ценовая  стратегия;

• квалификация и необходимый  опыт персонала, необходимый для  успешной работы.

После  разработки  бизнес-план  направляется  на  утверждение заместителю, генерального директора по маркетингу. После утверждения бизнес-план будет являться документом, по которому будут осуществлять свою деятельность специалисты отдела маркетинга.

В данном случае новая  структура будет выглядеть так, как представлено на рис. 3.

 

 

 

Рис. 3. Новая организационная структура ООО "Отдых в Крыму"

 

 

3.2 Совершенствование системы маркетинговых  исследований и рекламной деятельности в ООО «Отдых в Крыму»

 

Маркетинговые исследования на предприятии можно частично решить с помощью   организации   на   предприятии   службы,   занимающейся исключительно маркетинговыми исследованиями. В обязанности данной службы будет входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга. Службе исследований необходимо придать высокий статус и наряду с финансовым отделом она должна быть подотчетна заместителю генерального директора по финансовым вопросам. Если данное подразделение выделить в рамках служб, возглавляемых коммерческим директором, то возможно снижение аналитического потенциала службы, ее перегруженность текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответствующих выводов и рекомендаций. Очень важно, чтобы именно служба исследования, а не отдел сбыта отвечал за составление прогнозов сбыта. Также необходимо наделить данную службу достаточными полномочиями, чтобы своевременно получать от руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерии, финансовый отдел и т.д.) подразделений данные, необходимые для проведения исследований.

Процесс   организации   маркетинговых  исследований,   согласно Положению  об отделе маркетинга включает в себя следующие операции:

1. Определение  проблемы, связанной со сбытом продукции;

2. Получение  необходимой информации и проведение  ее анализа;

3.   Проведение   анализа   данных,   характеризующих   рынок рассматриваемого вида  продукции;

4. Формирование рекомендаций  по результатам проведенного  анализа и составление прогнозов развития;

5. Использование результатов маркетингового исследования.

Можно порекомендовать  руководству отдела маркетинга использовать в своей деятельности приведенную  ниже анкету, которая поможет более  полно исследовать рынок, определить конкурентоспособность производимых товаров на рынке, выявить основных конкурентов, усовершенствовать маркетинговую и сбытовую политику предприятия.

Безусловно, для на предприятии необходимо совершенствовать методы оценки эффективности рекламы. В первую очередь следует обратить внимание на внедрение методов оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Методы, используемые на практике для проведения качественного анализа рекламы, представляют собой различные виды опроса и анкетирования (табл. 4).

Таблица 4

Преимущества  и недостатки методов опроса

 

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в  городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность  задавать сложные вопросы, возможность  задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого  и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

 

В ходе опроса задаются различные вопросы. Рассмотрим основное содержание данных вопросов.

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании.

2. Какие торговые марки вы знаете?

Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки).

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.

2. Знание рекламы  данной категории товаров

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Cуществует метод измерения  запоминаемости рекламы, который  базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого  вопроса показывают изображения  рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных  материалов непосредственно, изучается  известность каналов СМИ. Но стоит  отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

3. Отношение  к рекламе в целом.

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая  нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание  основной идеи рекламы, пересказ  содержания.

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

5. Какие чувства  по отношению к товару возникают  после просмотра рекламы.

Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как  Вы увидели эту рекламу?». Как  правило, исследователи предлагаю  определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться  или нет.

6. Влияние рекламы на поведение потребителя.

В конечном итоге эффективность  рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента  может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы  о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

Основным шагом в  организации рекламной кампании должно быть определение средств  распространения информации. Свой выбор  в пользу тех или иных средств  руководство делало на основе влияния следующих факторов:

1. Величина расценок  на объявления.

2. Тираж издания.

3. Степень популярности  средств распространения рекламы, данная информация была получена из журнала «Реклама и жизнь», в котором публикуется рейтинг самых престижных средств распространения рекламы.