Маркетинг в системе управления предприятием

Производитель товара нуждается  в грамотной и своевременной  поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов  в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Пропаганда включает «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей».

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и  обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы  прибегают к пропаганде для привлечения  внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

— прямую рекламу (лично  вручаемые рекламные материалы  и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

— персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

— телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

— посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).

По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменение стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться почтой (в том числе электронной почтой — E-mail), телефоном или компьютерной сетью Internet.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Объектами могут быть:

— потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;

— продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала  фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);

— торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы  торговли). Являясь единственным и  естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой  специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается  наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой

Public relations — это управленческая  деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга public relations функционирует наиболее интенсивно и результативно. Связь самая  непосредственная. Так, если маркетинг  продвигает продукцию на рынок, помогая  встретиться производителям и покупателям, то public relations служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая фирму, как от финансовых, так и от возможных моральных потерь. Многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия public relations, часто популяризуют успехи своей материнской компании, расположенной иногда за пределами их собственной страны.

Public relations могут с успехом  использоваться компаниями для  расширения их зарубежной деятельности. Цель программ public relations в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны довольно сложно. При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Степень использования различных средств public relations в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Состовляющие маркетинга: сбытовая политика, анализ затрат  на организацию сбыта, расходы  на рекламу, транспортировку и  доставку товара.

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество  способов доведения товара до конечного  потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке.

Слабая система сбыта — это следствие слабой системы планирования. Главная проблема заключается в том, что многие предприятия до сих пор практикуют планирование «от мощностей» — то есть от того, сколько можно произвести продукции, а не от того, сколько продукции будет продано и по какой цене. Планово-экономические отделы уделяют много внимания планированию производства, но при этом слабо связаны с отделами маркетинга и сбыта.

Анализ возможностей сбыта заключается  в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

 Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового  плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых затрат.

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий

таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.²

Собственная система  сбыта — дочерние фирмы и филиалы  за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

 Представители фирмы — дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

 Совместная сбытовая  деятельность — совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных  сбытовых компаний на зарубежном целевом  рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

 Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

 Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны — национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

 Сбытовой аппарат  других фирм используется на  основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

 Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Определение системы  товародвижения и расходов на доставку товара

потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

 Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи; на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

 Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

 Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых

для этого затрат.

 Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на

целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

 Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение. Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

 Организация рекламной  деятельности включает: выбор наиболее  эффективных для данного товара  и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях — оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.