Маркетинг в сфере гостиничных услуг

Курсовая  работа

Предмет: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Тема: Маркетинг  в сфере гостиничных услуг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление 

Введение  ……………………………………………………………………..……3

Глава 1 Рыночная концепция гостиничного бизнеса………………...…………5

    1.1 Общие элементы концепции………..…………………………..………5

    1.2 Особенности гостиничного маркетинга…………………………..…....7

    1.3 Финансовые ресурсы гостиницы…………………………………..….10

Глава 2 Сравнительный анализ сетей отелей «Марриотт» и «Хилтон»...…...13

2.1 История создания, текущее состояние крупнейших гостиничных цепей «Марриотт» и «Хилтон»…………….………………………..…….13

2.2 Сравнение  основных показателей отелей «Марриотт» и «Хилтон»..17

2.3 Фирменный стиль отелей «Марриотт» и «Хилтон»………..………..19

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  использованной литературы……………………………………...……26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Гостиничное хозяйство является важнейшим сектором в структуре туризма, представляющим собой материально-техническую базу отрасли и определяющим вид, особенности  и качество туристского продукта. Процессы, происходящие в туристской сфере в целом, отражаются на основных показателях функционирования гостиниц, а последние определяют показатели туристской активности на данном направлении. Этим обуславливается актуальность данной курсовой работы.

     В настоящее время в индустрии  гостеприимства доминируют транснациональные  конгломераты, именуемые на русском  языке «сетями» (в английской языковой картине мира принят более точный образ «цепочек»). Глобализация индустрии сопровождалась развитием современных управленческих форм: приобретение лицензионных прав (франшизы), индустрии партнерства, стратегических альянсов, синдицирование, договоры на аренду (лизинг) управление по контракту и т.д.

     Мы  рассмотрим и сравним  маркетинговую  политику двух крупнейших гостиничных  цепочек мира – «Марриотт» и «Хилтон».

     Цель  курсовой работы: рассмотреть специфику  маркетинга в сфере гостиничных  услуг.

     Задачи  исследования:

• выделить общие элементы концепции современного гостиничного бизнеса;
• рассмотреть особенности гостиничного маркетинга;
• рассмотреть и проанализировать маркетинговую политику гостиничных сетей «Марриотт» и «Хилтон»;
• сравнить основные показатели гостиничных сетей «Марриотт» и «Хилтон».

     Объект  исследования – история и современные  направления развития мировых гостиничных  цепей «Марриотт» и «Хилтон».

     Предмет исследования - маркетинг в сфере гостиничных услуг.

     В результате работы были использованы данные с официальных сайтов гостиниц. Были рассмотрены ученики и учебные пособия по маркетингу, менеджменту, туризму, таких авторов как: Джанджугазова Е.А. , Папирян Г.А., Харрис Г., Кац К.М., Чудновский А.Д. и др. Так же был использован словарь-справочник «Туризм, гостеприимство, сервис».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Рыночная концепция  гостиничного бизнеса

1. Общие элементы концепции

     С точки зрения бизнеса гостиница  является предприятием по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта) коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и  сервис потребителю.

     В эту концепцию входит несколько факторов:

• место расположения, от которого зависит удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (инфраструктуры) для гостя, которая зависит во многом и от цели посещения (бизнес, отдых, обучение и т.д.);
• средства обслуживания (удобства) - спальни, рестораны, бары, рекреационные удобства, доступные для клиентов и дифференцированные по типам, размерам, цене;
• уровень сервиса, включающий ассортимент услуг, наличие разных видов удобств, их стиль и качество, и способствующий удовлетворению потребностей клиентов;
• имидж - обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами, внешним восприятием и внутренней атмосферой отеля, квалификацией обслуживающего персонала и т.п.;
• цена - выражает стоимость обслуживания.

     Услуги  размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством  обменных сделок, не подразумевающих  владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

     Главные характеристики услуги:

     1. Неотделимость. Производство и  потребление услуги одновременны. Оказание услуги требует активного участия как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество отеля определяется в значительной степени поведением служащих.

     2. Невозможность хранения. Производство  услуги зафиксировано во времени  и пространстве: если услуга (гостиничный  продукт) не проданы в определенный  день, то потенциальный доход  теряется и не может быть  восполнен. Таким образом, отель не может «складировать» услуги, т.к. они рассчитаны на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.

     3. Неосязаемость. Очень важная характеристика  гостиничного продукта в том  смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того как они  представлены.

     4. Сезонность колебания спроса. Для  гостиничного рынка характерны  колебания спроса в зависимости  от сезона года. Большинство туристов  отдыхают в летние месяцы. Бизнесмены  резервируют места в отелях  в течение недели, но не на уик-энд. Многие люди путешествуют исключительно в выходные дни.

     5. Взаимозависимость. На продажу  гостиничного продукта оказывают  влияние маркетинговые решения,  принятые администрацией, туроператорами  и турагентами. Эти факторы влияют на выбор отелей в соответствии с запросами потребителей гостиничных услуг.

     6. Высокие фиксированные затраты.  Когда анализируются отчёты гостиниц  по прибылям и убыткам, становятся  очевидными высокие фиксированные  затраты производства и относительно  низкие переменные затраты: 

     - капитальные затраты и затраты  на техническое развитие;

     - ремонт оборудования;

     - отопление, освещение и другие  затраты энергии;

     - страховка;

     - заработная плата постоянного  персонала;

     - накладные расходы по менеджменту  и административные затраты.

     Следует отметить, что эти затраты являются ежегодными, во многом не зависящими от количества принятых клиентов за год (причем рабочий год отеля является часто  менее 12 месяцев).

     7. Услуга - процесс, протекающий во  времени. Специфика отелей состоит  в том, что проблемы, касающиеся  производства, должны решаться быстро. В современных условиях клиенты  требуют быстрого обслуживания (этот  фактор - предпочтительное условие  выбора отеля). Время предоставления  ряда услуг измеряется не неделями  и днями, а часами и даже  минутами.¹ 

1.2 Особенности гостиничного маркетинга

     Философией  ведения бизнеса является маркетинг. Она основывается на той точке  зрения, что непрерывной доходности можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа это  не одно и то же.

     Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в  деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности  покупателей при помощи продукта.

     Особенностью  основного гостиничного продукта - гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве.

     Невозможно  значительно поменять количество номеров  за короткий период времени, так же как и место их расположения, что является в свою очередь составной частью так называемой «несохранности» продукта, так как вы не можете сохранить его для будущей продажи или следовать с ним за потребителями.

     Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю и сезон. В результате гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона. Инвестиции в гостиницах производятся обычно в  землю, здания и основные фонды.

     Значительная  часть капитала инвестируется в  основные средства гостиницы, связанные  с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые  необходимо покрывать независимо от объема деятельности.

     Определены  три фактора, которые необходимы для успешной деятельности отеля:

     - правильное расположение

     - скорректированные мощности

     - высокий уровень утилизации.

     Необходимо  учитывать эти принципы в маркетинговой  концепции отеля и последовательно  реализовывать их. Маркетинг прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и рейтинга отеля на рынке, расположение и выбор из альтернативных вариантов.

       В оперативном процессе исследования рынка маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора - составных частей маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения, какой из сегментов рынка наиболее благоприятен для конкретного продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Эти усилия доминируют при слабой загруженности отеля и низкой заполненности ресторана, баров и пустующих подсобных помещениях.

     Кроме этого необходимо определить критерии предлагаемого товара, кто именно может быть потребителем и что  ему требуется, соответственно этому  сформировать предложение. Большинство  товаров, представленных на рынке, являются конкретными, осязаемыми и измеряемыми; их можно проконтролировать перед  продажей.

     Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать  или измерить, также как и проверить  их качество. Обычно они продаются  напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Возрастающая конкуренция является одним из основных факторов для развития торгового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской деятельности.

     Существует  большое количество возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и т.д., используя печатные и видеоматериалы, дисплеи компьютерных сетей и т.п. Организационная структура торгового отдела зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента.

     Оплата  номеров индивидуальными клиентами  составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его  сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, для чего используются все возможные способы  рекламы: газеты, журналы, радио и  телевидение. Сотрудник, занимающийся в отеле продажей услуг, должен знать  все о предлагаемых им номерах: количество, виды, стоимость, меню, дополнительные виды услуг. ²