Маркетинг, его основные понятия

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.

Третьим принципом сегментации  является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом  сегментации является группировка  потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

 Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эту концепцию справедливо  считают одной из главных в  планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

    Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

  Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

 Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий.         Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Пример  проведения сегментации рынка и  позиционирования на нём.

Проведение сегментации  рынка и позиционирование на рынке  предприятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Красный пищевик".Анализ рынка: - пастиломармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств; - потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю; - номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада; - максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов. Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители. Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)Таблица 2.1.

 

Таблица 2.1 Оценка скрытых потребителей

Показатель	Характеристика
Целевые потребители	До сих пор употребляют  пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.
Потребность	Целевые Потребители  имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
Стратегическая цель	Освоение как можно  большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.
Продукция	Та часть продукции, которая может поставляться в  мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.
Цена	Дешевле относительно аналогичной  импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой.

Аналогично  рассматриваются и остальные  сегменты рынка. Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Красного пищевика" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно".Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

2.3 Емкость и доля  рынка

Для каждого  рынка определяют его главный  параметр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Емкость рынка  определяется по следующей формуле:

 

    (1)

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар используется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка  рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рынка, особенно рынка потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам (экстраполяции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков,

вводить те или  иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и  фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного  расчета емкости товарного рынка  с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретающее товары для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

спрос организаций  является производным от спроса конечных потребителей;

организации более  малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

каналы товаропродвижения  для организаций короче, чем для  конечных потребителей;

организации обычно используют специализированных:работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т. д. Маркетологи должны знать как различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость  рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого  показателя, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работы предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

 

3 Товар, его понятие и значение в маркетинге

 

3.1 Понятие  товара

3.2  Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

3.3 Товарный  ассортимент и стратегия

3.4 Конкурентоспособность товара

3.4.1 Понятие конкурентоспособности товара.

3.4.2 Оценка конкурентоспособности товара

3.4.3 Пути повышения конкурентоспособности товара

3.1 Понятие товара

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров.

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары с  учетом их назначения подразделяются на:

1. товары индивидуального потребления (потребительские товары),

2. товары производственного  назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары и  услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские  товары, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобретении.

В первом случае выделяют:

1. товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы);
2. товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:

1. товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);
2. товары тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые товары);
3. престижные товары (товары, обладающие уникальными свойствами или имеющие марку известной фирмы-производителя);
4. товары пассивного  спроса (приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна).

Товары производственного  назначения могут быть классифицированы таким же образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают участие этих товаров в производстве, а также их относительную ценность.