Маркетинг, его основные понятия

Выделяют:

а) оборудование;

б) сырье, материалы  и готовые детали;

в) полуфабрикаты;

г) стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;

    д) вспомогательные материалы и услуги.

Важно всегда учитывать  то, что практическое использование  выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

3.2 Жизненный цикл товара

 

Объемы и  продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров (телевизоры), так  и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

Стадии  жизненного цикла товара.

Жизненные циклы  товаров очень разнообразны, но почти  всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход  на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.
5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

 

Кривая  Жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 3.1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис.3.2):

 

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (рис 3.3):

 

Данные графики  не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

 

 

 

 

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 3.4) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис3.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис3.6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис3.7). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 3.8). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 3.9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 3.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 3.11). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

3.3 Товарный ассортимент  и стратегия

 

: Для осуществления успешной  деятельности на рынке необходима  детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, продвижение, основывается на особенностях товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии  ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть разные:

1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач, связанных с:

1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
2. обеспечением и внедрением на рынок новых товаров;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
4. принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятий, специфики, внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановке, в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достижения.

Таким образом, формируя и осуществляя  товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обладать высокой конкурентоспособностью.

Товарная политика — это стратегия управления товаром. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент  — группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам клиентов нередко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых производителей, старающихся зарекомендовать себя на рынке как поставщиков товаров исчерпывающего

ассортимента   или  добивающихся   завоевания   большей доли рынка или его  расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их в меньшей мере беспокоит ситуация, когда те или иные производимые ими товары не дают прибыли.   Фирмы же,  заинтересованные  прежде  всего в получении высокой прибыли, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент может расширяться двумя способами: путем наращивания его или насыщения.

 Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она производит: наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение происходит за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фирмой с исчерпывающим  ассортиментом;  ликвидируют  прорехи  с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается  реализация товаров. Перед выпуском новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых моделей.

Товарную политику следует рассматривать в соотношении ее с рынком. Она может осуществляться по следующим направлениям:

новые покупатели текущих товаров;

новые товары для современных покупателей;

новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент  изучается и формируется по трем направлениям:

1) отдельные  товары;

2) серии товаров;

3) полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования  «товарного портфеля» предусматривается классификация товаров на:

1)  товары,   приносящие  прибыль  сейчас  (в  данном случае следует  максимально увеличить объем продаж);

2)  товары, потенциально  прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»; нужен непрерывный контроль за продвижением их на рынок;

3)  товары, приносившие  прибыль, т. е. кандидаты на  прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модификацию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую поддержку нового товара.