Маркетинг интеллектуального продукта

- маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами [5].

2. Когда маркетинговые службы  выяснили, какой товар, и в каком  объеме необходимо предложить  на рынке интеллектуальной собственности, необходимо определить основные  группы потребителей это продукции. Таким образом, второй этап это сегментация на рынке интеллектуального продукта.

Сегментация рынка это одно из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [6].

Когда предприятие произвело сегментацию рынка, т.е. выявило потенциальные группы потребителей конкретного товара предприятия, можно переходить к следующему этапу.

3. Следующим важным этапом по продвижению интеллектуального продукта на рынок разработка этого самого продукта, его характеристика, разработка содержания и запуск в производство. В случае с рынком интеллектуальной собственности, разработка продукта и его запуск в производство представляет из себя процесс интеллектуальной деятельности по созданию идеи и ее воплощения отдельным человеком (автором) или группой людей. Причем, предприятие может, как оставить авторство за создателем продукта, приобретая у него права на  копирование и распространение, так и полностью приобрести у него авторство за вознаграждение.

На этом этапе может оцениваться конкурентоспособность товара, т.е. его возможности по удовлетворению потребительского спроса, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Каждое предприятие стремиться наделить свой продукт такими свойствами, которых нет у продукта конкурентных производителей, наделить его принципиально новыми возможностями, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос и занять стабильное место на рынке.

4. Дальше предприятие ставит  перед собой цель удержать  занятые позиции на рынке интеллектуального  продукта. Для этого прогнозируются  продажи, совершенствуется стратегия, разрабатывается реклама, осуществляется  поиск возможностей по улучшению работы фирмы.

Качественное прогнозирование продаж – это одна из важных составляющих успеха компании. Правильно рассчитанный прогноз позволяет более эффективно вести бизнес, прежде всего, контролировать и оптимизировать расходы. Кроме того, если речь идет о продукции, это позволяет сформировать оптимальные (а не завышенные или заниженные) запасы продукции на складе. Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

- Методы экспертных оценок. Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

- Методы анализа и прогнозирования временных рядов. Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

- Казуальные (причинно-следственные) методы. В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса [7].

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

- Определение миссии и целей организации.

- Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

- Выбор стратегии.

- Реализация стратегии.

- Оценка и контроль выполнения [8].

Реклама это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Выделяют следующие цели рекламы:

- информирование о существовании коммуникатора (объект, от имени которого посылается и формируется рекламное сообщение. — П.П.), о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы (курсив мой. — П.П.),

увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденное-ти в необходимости произвести покупку (курсив мой. — П.П.);

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д. [9].

Таким образом, можно сделать вывод, что удержание компанией своих позиций на рынке это очень сложный и дорогостоящий непрерывный процесс. Предприятие постоянно находится в конкурентной борьбе и использует все возможные средства для удержания занятых позиций.

4.МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ  ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА НА  РЫНОК НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ  «APPLE»

Рассмотрим маркетинг на рынке интеллектуального продукта на примере компании «Apple». Apple inc. - это американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом [10].

В семидесятые годы прошлого века ведущее место на рынке компьютерных технологий занимала компания «Atari». В связи с этим объясняется выбор названия компании «Apple». Имя Apple Стив Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari».

Компания основана в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком, собравшими в середине 1970-х свой первый персональный компьютер на базе процессора «MOS Technology 6502». Продав несколько десятков таких компьютеров, молодые предприниматели получили финансирование и официально зарегистрировали фирму Apple Computer, Inc. 1 апреля 1976 года [11].

 «Apple I», выпущенный в 1976 году, не был первым программируемым микрокомпьютером. Право первенства принадлежало микрокомпьютеру «Альтаир 8800», который был создан Эдом Роберсом и распространялся через каталоги в 1974—1975 годах. Однако, «Альтаир» не был «персональным компьютером», поскольку не давал возможности решать с его помощью более или менее серьёзные задачи. В 1976—1977 годах несколькими фирмами были выпущены первые персональные компьютеры, в том числе с 1977 года тысячами продавались компьютеры компаний Commodore и Tandy Radio Shack. Но первым массовым персональным компьютером, выпускавшимся миллионами экземпляров, стал компьютер Apple II [10].

1980 год в истории Apple ознаменовался  провальным по ряду причин  проектом Apple III, но тогда же компания  провела самое крупное в истории (после 1956 года, когда на фондовую  биржу вышла Ford) первичное размещение акций (IPO).

В 1984 году фирма Apple впервые представила новый 32-разрядный компьютер Macintosh. В дальнейшем выпуск компьютеров этой серии стал основным бизнесом компании. На протяжении двух десятилетий компания выпускала компьютеры Macintosh на базе процессоров Motorola, оснащённые фирменной операционной системой. Эта платформа выпускается только «Apple» — на короткое время в середине 1990-х руководство приняло решение о предоставлении лицензий на производство Mac-совместимых компьютеров, но впоследствии лицензии были отозваны.

Традиционно «Apple» имела сильные позиции в сегментах правительственных и образовательных организаций, а также в издательском бизнесе и дизайне, впоследствии в музыкальной индустрии. Раньше других разработчиков «Apple» ввела в широкий обиход графический интерфейс пользователя и компьютерную мышь. В 1985 году президент США Рональд Рейган наградил Джобса и Возняка медалями за развитие технического прогресса. В том же году компанию покинул один из основателей, Стив Джобс

К концу 1990-х годов дела Apple резко ухудшились, к 1997 году убытки за два года составили $1,86 млрд. Ситуация изменилась с возвращением в 1997 году Джобса. Apple стала постепенно открывать для себя новые, не связанные непосредственно с компьютерной техникой, рынки. В 2001 году компания представила аудиоплеер iPod, быстро приобретший популярность. В 2003 году компания открыла iTunes Store — популярный онлайн-супермаркет цифрового аудио, видео и игрового медиаконтента. А в 2007 году вышла на рынок мобильных телефонов с сенсорным смартфоном iPhone [12].

В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad. Производство iPod, iPhone и iPad, пользовавшихся высоким спросом по всему миру, кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple, принося компании рекордную прибыль. В августе 2011 года Apple впервые стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, обойдя нефтяную компанию ExxonMobil, до конца года они ещё не раз менялись местами, однако с января 2012 года Apple удалось надолго закрепиться на первой строчке. В августе 2012 она стала самой дорогой компанией в истории, побив установленный в декабре 1999 г., на пике т. н. пузыря доткомов, рекорд Microsoft, а 21 сентября 2012, акции Apple в ходе торгов достигли своего максимума — $705,07, капитализация составила $662,09 млрд [12].

Со времени максимума в сентябре 2012 года к январю 2013 года капитализация Apple сократилась на 37,6 %. И теперь ExxonMobil вновь соперничает с ней за первое место самой дорогой публичной компании мира. В 2013 году корпорация Apple первой начала серийное производство 64-битных чипов ARM-архитектуры выпустив 64-битный 2-х ядерный ARM-микропроцессор Apple A7 [13].

За все время своего существования компания «Apple» показывает мощнейшую конкурентоспособность на рынке интеллектуального продукта. О чем могут свидетельствовать объемы продаж и прибылей и список поглощенных предприятий.  За годы своей деятельности Apple неоднократно поглощала различные компании, работающие на ИТ-рынке. Среди крупнейших подобных сделок — покупка компаний NeXT (1996 год, за $430 млн), P.A. Semi (апрель 2008 года, $280 млн), Quattro Wireless (январь 2010 года, $274 млн), Siri (апрель 2010 года, $200 млн), Anobit Technologies (январь 2012 года, $400—500 млн) и др. Общая численность персонала компании (по состоянию на 2010 год): 46,6 тыс. человек. Выручка за 2010 налоговый год составила 65,23 млрд долл., чистая прибыль — 14,01 млрд долларов. В августе 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд. По состоянию на 9 февраля 2012 года капитализация Apple достигла отметки в $456 млрд. Это превышает общую стоимость ближайших конкурентов Apple, Google и Microsoft, вместе взятых. 29 февраля 2012 года рыночная капитализация американской компании превысила $500 млрд.

Интеллектуальный продукт, выпускаемый компанией «Apple» представляет собой достижения инженерной мысли в области компьютерных технологий, операционных систем, разработку микропроцессоров и другие продукты, а также запуск в производство и продажу этих продуктов. Причем, все результаты интеллектуальной деятельности, созданные сотрудниками компании в ходе их основной рабочей деятельности, полностью принадлежат компании. По состоянию на 16 октября 2012 года компания получила 5440 патентов, в том числе, изобретений (семизначный номер) — 4480 штуки, дизайнерских проектов (в номере буква D и шесть цифр) — 914 штук.