Маркетинг как концепция рыночного управления

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ  ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА           

1.1.  Маркетинг  как концепция рыночного управления 

Маркетинг – философия  успешного предпринимательства  и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ  от традиционных управленческих подходов.

В современной науке  маркетинга принято считать, что  его целью является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Маркетинг занимается исследованием желаний потребителей, которые потом «доносятся» до производителя, т.е. разработкой товаров, анализом рынка, коммуникациями, распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием клиентов.

Теория маркетинга базируется на опыте  предприятий, работающих многие десятилетия в условиях рыночной ориентации производства, и возникает в результате эволюции взглядов на факторы и инструменты достижения успеха на рынке. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить предприятие – задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг – это двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя [2, с.108].

На рисунке 1.1 представим основные этапы исторического развития концепции маркетинга.

Рисунок 1.1 – Основные этапы исторического развития концепций      маркетинга

Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться , как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга – перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Рассмотрим развитие концепции маркетинга согласно рисунку 1.1.

Производственная  концепция. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Основными целями предприятий, придерживающихся производственной концепции, являются совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли, что достигается путем снижения себестоимости и роста производительности труда.

Товарная концепция. Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании. Обычная практика ориентированных на товар компаний – создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей.  

Ведущая идея товарной концепции  – производство качественных товаров. Главная цель предприятий, ориентированных на товарную концепцию – совершенствование потребительских свойств товара путем различных мероприятий товарной политики [22, с.117].

Сбытовая концепция  или концепция ориентации на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприятие должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Эта концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление, они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у предприятия необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

К сбытовой концепции  обращается руководство предприятий, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких предприятий – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Ведущая идея сбытовой концепции  – развитие сбытовой сети, каналов  сбыта. Главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет активных мероприятий по продвижению и продаже товаров.

Концепция традиционного  маркетинга. Концепция традиционного маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Сторонники концепции традиционного маркетинга считают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Профессор Т. Левитт показал следующее существенное различие между ориентацией предприятия  на продажи и его маркетинговой  концепцией.

При ориентации на продажи в фокусе внимания – нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой концепции делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй – на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция традиционного  маркетинга держится на четырех составляющих: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности [22, с.120].

Предприятия поступают  наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Необходимо полностью  осознать потребности потребителя. Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором – производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения которых они с энтузиазмом откликаются.

Ведущая идея предприятия, ориентированного на стратегию маркетинга, – производить то, что нужно потребителю. Цель – удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, используя комплекс маркетинга и исследования потребителей.

Концепция социально-этического  маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга определяет задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических  вопросов. Маркетологи вынуждены  устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым предприятиям, ориентирующимся на концепцию социально-этического маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности.

Ведущая идея концепции  – производить то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Основной инструментарий – комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг [22, с.126].

Концепция маркетинга взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет организация наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Ведущая идея концепции  – производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основной инструментарий – методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга.

Для практического  применения концепции маркетинга в  управлении организациями выделяют так называемый «комплекс маркетинга» (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Комплекс маркетинга и  факторы, влияющие на него

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций [13, с. 23].

Основными современными направлениями работы организаций  в области маркетинга являются следующие:

• маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Предприятия фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах;
• ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, организации ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые организации предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени;
• доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка – к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Организации специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и «повышающую» торговлю;
• целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей – к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей сети «Интернет»;
• индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку – к индивидуализации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы предприятия в сети «Интернет»;
• база данных потребителей. От сбора данных о продажах – к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них;
• интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам – к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте;
• члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам – к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей;
• каждый сотрудник – маркетолог. Не следует думать, что маркетинг – задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы сбыта. Каждый работник предприятия должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов;