Маркетинг как концепция рыночного управления

- действия, основанные  на модели принятия решений.  Принятие решений не на основе  интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка [15, с. 124].

Предметом маркетинга в промышленности являются процессы, происходящие в ходе организации и реализации маркетинга на промышленных предприятиях.

В соответствии с комплексом маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение) промышленные предприятия в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Предприятие может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Товар – первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга.

В соответствии с таким критерием как вид  товара происходит разделение маркетинга на три основные направления –  маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

В основе этого  подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения  и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами.

            Сущность и особенности промышленного маркетинга

Промышленный  маркетинг рассматривает маркетинг  продукции производственно-технического назначения, т.е. средств производства, проходящих сферу обмена и обращения, а также предметов, представляющих собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Основными классификационными признаками продукции производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого, продукция производственно-технического назначения классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам [23, с. 38].

Рассмотрим более  подробно группы товаров промышленного назначения.

Сырье и материалы. Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся  лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина,  пиломатериалы, шпалы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п. [9]

Поскольку основные материалы  полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы, краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий. Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы используются для производства готовых изделий  и представляют собой продукцию  добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и  других отраслей народного хозяйства.

Полуфабрикаты. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

Взаимодополняющие детали. К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.

Оборудование. Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п. [9]

Основное оборудование в  свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных  операций, способным изготовлять  продукцию из совершенно различных  по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление  основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная  аппаратура, контрольно-измерительное  оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Объекты капитального строительства. Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания «Скания» предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится «под ключ», что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

Промышленные  услуги. К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений. Учитывая это, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (розничные потребители) и организации (оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.).

Таким образом, можно выделить еще одну классификацию  маркетинга – на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки. В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку организации могут быть покупателями как продукции производственно-технического назначения, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и продукцию производственно-технического назначения для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и продукция производственно-технического назначения. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией производственно-технического назначения. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

Спрос на продукцию  производственно-технического назначения носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется продукция производственно-технического назначения.

На рынке товаров  производственного назначения наиболее значимые элементы комплекса коммуникаций – это личная продажа и стимулирование сбыта, а затем следуют реклама и общественные связи («паблик рилейшнз»).

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары.

В общем случае можно констатировать, что спрос  на продукцию производственно-технического назначения зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов [23, с. 44].

Абстрактное определение рынка  как сферы потенциальных объемов  в маркетинге практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеристики: месторасположение, размер, емкость. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Под промышленным рынком понимают рынок, состоящий из рынка продукции производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – Структура промышленного рынка

Промышленный  рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений  между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли [21, с. 207].

Итак, в систему  промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые организации, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные предприятия любого профиля), а также отношения между организациями и посредниками (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.