Маркетинг на предприятии (на примере "Элит-моторс")

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. [4]

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• Выбор целевых рынков;
• Сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• Выбор методов выхода на них;
• Выбор методов и средств маркетинга;
• Определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• Изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• Сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• Логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

• Изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• Прямые контакты с потребителями;
• Увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• Активное участие в выставках и ярмарках;
• Расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• Создание и повышение эффективности сервиса;
• Адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• Рекламные мероприятия;
• Управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг на примере ООО «Элит-Моторс»
1. Краткая характеристика рынка и компании «Элит-Моторс»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Элит-Моторс» основано 26  мая 2010 г. Дилерское соглашение с ООО «НИССАН МОТОР РУС» подписано Обществом 26 декабря 2011 года. [1]

Центр имеет удачное географическое расположение в рамках города и занимает площадь 4 061,8 м.кв. Шоу-рум дилерского центра, площадью 639,9 м.кв. позволяет в удобной и комфортной обстановке представить покупателям весь модельный ряд компании «Nissan». Менеджеры не только помогут вам выбрать автомобиль компании «Nissan» и определить технические характеристики каждой модели, но и помогут сравнить их технические характеристики с техническими характеристиками автомобилей других брендов.

Дилерский центр осуществляет продажу автомобилей, запасных частей и аксессуаров, производит гарантийное и техническое обслуживание автомобилей марки «Nissan», работают такие направления как автокредитование и страхование. С момента открытия, дилерским центром «Элит-Моторс» продано более 5000 автомобилей марки «Nissan», сервисное и техническое обслуживание оказано 40 000 автомобилям, среди них как новые, купленные в дилерском центре, так и автомобили, бывшие в употреблении.

Рыночная ситуация, складывающаяся на текущий момент показывает, что количество потребителей, лояльных к бренду «Nissan» на территории ХМАО и ЯНАО неуклонно растет. В этой связи расширяется география продаж, сервисного и технического обслуживания.

Рынок легковых автомобилей переживает период бурного развития. В прошлом году темпы прироста составили 35 % к показателям 2012 года. Основными факторами, которые обеспечили такое быстрое развитие, стали рост реальных доходов населения и доступные автокредиты.

Факторы, которые обеспечили такие темпы прироста, было несколько. Во-первых, на протяжении последних 2 лет реальные доходы населения непрерывно росли. Во-вторых, вплоть до середины 2011 года российские банки достаточно охотно предоставляли автокредит. Тогдашнюю ситуацию на рынке автокредитования справедливо характеризовали как «кредитный бум». В-третьих, высокие цены на рынке недвижимости побуждали тратить сбережения в других сферах, к примеру, на более доступные автомобили. Наконец, высоким уровнем отложенного спроса, о котором косвенно свидетельствуют малое по сравнению с развитыми странами число автомобилей на душу населения и популярность автокредитов.

Несмотря на последние изменения, в долгосрочной перспективе эксперты высоко оценивают потенциал современного рынка легковых автомобилей. В условиях финансовой нестабильности –  большинство иностранных и российских производителей все большее значение придают оптимизации системы продаж и работе с клиентами. Ключевой целью становится завоевание стабильного круга покупателей – приверженцев данной марки автомобиля, которые будут поддерживать стабильность продаж. При этом компании используют различные способы привлечения новых клиентов: агрессивную рекламную кампанию, выгодные условия автокредитования, постоянное обновление модельного ряда, высокое качество автомобиля, а также доступную цену.

 

 

2. Конкурентная позиция компании

 

На сегодняшний день на российском рынке есть список ведущих брендов иностранных автомобилей. Можно сказать, что на 2013г. Бренд «Nissan» занимает 5% доли рынка. У них довольно большой объем продаж – 10, 508. Но, к сожалению, за последний год «Nissan» довольно сильно упал в проценте роста продаж. Не смотря на это «Nissan» по-прежнему занимает четвертое место среди всех иностранных автомобильных брендов на российском рынке. Ситуация на Сургутском рынке – другая (Приложение №3). На сегодняшний день из 27 существующих брендов на Сургутском рынке - «Nissan» занимает третье место по объему продаж (907). Эта цифра говорит о хорошей конкурентноспособности компании и о ее хорошей работе на рынке автомобилей.  [6]

 

3.  Характеристика аудитории компании

 

Компания «Элит-Моторс» ежегодно проводит анкетирование для выявления характеристик своей аудитории. Анкетирование выявляло следущие характеристики: пол, возраст, образование, семейное положение, удовлетворенность и.т.д. На основе этих характеристик планируются рекламные кампании, рассчитываются бюджеты, составляется план маркетинговых мероприятий и.т.д.

Анализ полученных данных:

1.  Пол: мужской - 79%; женский - 22%;
2. Возраст: 18-25 – 6%; 26-35 – 28%; 36-45 - 31%; 46-55 – 28%; более 56 – 7%;
3. Образование: 49% - среднее, средне-специальное  образование;  46%  -  неполное высшее,  высшее;  5%  - второе высшее;  1%  - степень кандидата, доктор наук;
4. Семейное положение: 86% - женат, замужем, живём вместе; 14% - не женат, не замужем;
5. Наличие детей: 13% - нет детей; 36% - 1ребёнок; 44% - 2 детей; 6% - 3 детей; 1% - 4 и больше детей;
6. Служебное положение: 5% - владелец бизнеса, директор; 7% - менеджер; 79% - служащий; 3% - индивидуальный предприниматель; 5% - на пенсии; 1% - домохозяйка;
7. Хобби: 53% - отдых на природе; 28% - путешествия; 32% - автомобили; 33% - чтение; 19% - садоводство и обустройство дома; 17% - посещение кино;  17% - охота, рыболовство; 11% - посещение театра;
8. Количество автомобилей: 63% - 1; 31% - 2; 6% - 3 и более;
9. Причина выбора автомобиля «Nissan»: 52% - приемлемая цена; 46% - надёжность; 38% - дизайн; 34% - комфорт; 24% - высокое качество; 25% - безопасность; 25% - страна происхождения бренда (Япония);  22% - престиж, репутация компании; 23% - срок поставки автомобиля;
10. Удовлетворённость в отношении комплектации: 95% - да; 2% - нет
11. Влияние рекламы на решение покупки автомобиля – 38% - да; 43% - нет; 19% - затрудняюсь ответить.

Таким образом, мы видим портрет потенциального потребителя компании. Ее потребитель – это женатый мужчина, 36-45лет, имеющий одного ребенка, у него средне-специальное или высшее образование, он – служащий, любит отдыхать на природе.

Очень важным для компании является причины, почему потребитель выбрал именно их товар. Главными причинами выбора «Nissan» является приемлемая цена, надежность, дизайн.

Благодаря информации, которую мы получили из данной анкеты, мы знаем портрет потребителя и знаем, что является для него важным при выборе автомобиля, а значит, именно этим компания может руководствоваться при рекламной кампании модели автомобиля.

 

 

4.  Структура управления маркетинга их функции и качество сервиса в компании

 

В компании «Элит-Моторс» есть определенная структура управления маркетинга:

Начальник Управления маркетинга и рекламы

 

Старший менеджер по маркетингу

Менеджер по маркетингу  Менеджер по маркетингу  Менеджер по маркетингу

бренда «Nissan»                  бренда «Shkoda»                 бренда «Hundai»

 

Функции Управления маркетинга и рекламы

1. Анализ и прогнозирование  основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные модели продукции.

2. Исследование потребительских  и технических свойств реализуемой  продукции и сбор информации  об удовлетворенности ими покупателей. 
3. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.       . 
4. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия сопоставление ее потребительских и технических свойств, цены, с аналогичными показателями предприятий-конкурентов.          . 
5. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.          . 
6. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.          . 
7. Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики (политики продаж и сервиса),координация работы: отдела продаж, отдела запасных частей, сервиса предприятия.                                                . 
8. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке цепочки на поставку продукции, наличию запасов (остатков склада), использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

9. Определение географического  размещения потенциальных потребителей. 
10. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме продаж на данном рынке.                               . 
11. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей по поводу реализуемой продукции.                         . 
12. Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.                                         . 
13. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции. 
14. Разработка стратегии рекламы по каждому автомобилю и по модельному ряду полностью и плана проведения рекламных мероприятий. 
15. Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей, пресс-китов, макетов для журналов, газет, роликов и иных информационных сообщений для радио и ТВ. 
16. Осуществление прямой потовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем с информационными материалами, смс-рассылки по актуальным предложениям. 
17. Организация выставок, презентаций новых моделей автомобилей, организация въездных тест-драйвов.                                   . 
18. Анализ действия рекламы (обратная связь – трафик, отслеживание трафика), влияния рекламы на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.                                              . 
19. Изучение опыта проведения рекламных кампаний и стимулирования проса на российских и европейских примерах (посещение семинаров по рекламе и PR, участие в дилерских конференциях).