Маркетинг товаров потребительского назначения

Наибольшее  практическое значение имеет определение  и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

                                                         Q = n*q*p

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

В этой базовой  формуле при ее конкретизации  под определенные виды товаров следует  учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на  товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

• распределение  этого парка по сроку службы (с  учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

• темп замены товара;

• возможность  появления новых альтернатив  замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.                 

В общем случае темп  прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью  этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.                                                      

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад  составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения  срока пользования будет равен  примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Текущий рыночный спрос  часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической зоне. Расчет производится следующим образ

На основе отчетной, нормативной  и статистической информации был  определен объем потребления  воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

-норма расхода  средства смягчения на литр  воды — 1%

- доля фирм, применяющих  это средство, — 72%;

        - норма расхода добавки на литр  средства, — 9%.

 

Рассчитывается  возможный потенциал рынка: 7 500 000 гл *0,01 * 0,72 *0,09 = 486 000 л                                       

Исследования  показали, что доля фирм, уже применяющих  добавку, равна 54%;

Исходя из этих данных определяется суммарный  текущий рыночный спрос:

             7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 *0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.

Трудность данного  метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых  показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами. Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

 

 

 

3. IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская  компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя  на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

 

 

Таблица 1 -  Показатели деятельности компании IKEA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низки издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна  своих магазинов и мебели она  учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели — это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IКЕА проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивые дома и высокое качество жизни — доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические  и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что  потребители делают покупки для  улучшения своей жизни, IКЕА также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.

 

                                    

2. Изучение  рынка, с помощью мотивации  потребителей

 

            Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяется товаром) потенциальных покупателей, которых, применяя определенный набор критериев, нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную производственную политику (производить для них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику выборочного рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть, на их рыночное поведение.

Разбивка  покупателей на отдельные группы называется сегментацией.

Деятельность  по определению групп покупателей  осуществляется как на основе разнообразных  количественных и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе), так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).

 Деятельность, направленная на изучение различных  сегментов клиентов, имеет большое  значение для предприятия; она  опирается на исследования, включающие тестирование, изучение мотивации.

2.1 Изучение  мотивации

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, 
услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к. изучению мотивации.

Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать  потому, что мы должны удовлетворить  наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.

Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые 
человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в 
самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе. 
Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить.

Но наряду с этими "понятными" потребностями  существуют 
комплексные причины, которые получили название «мотивов». 
Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, 
купить, куда-то пойти;  таким   образом,      снимается   напряжение,   вызванное возникновением подобных желаний.

Эти мотивы подчинены  нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической предрасположенности  действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко, поездки на самолете и т.д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся  с раннего детства: семья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа, спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

Истинные  причины покупки не всегда носят  осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание 
мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Важно отметить, что каждый человек, находящийся  под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины, которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей,  так    как   мой   бюджет    ограничен). Понятие конфликта имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также   отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

Все эти исследования дали возможность сделать ряд  выводов достаточно общего характеру, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки, основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги) являются символами; непринятие или принятие их символического значения для самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее; существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс", огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом");  купить что-либо означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела,  мы стремимся повысить свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому- либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод;  покупка  создает дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо.