Маркетинг услуг

Чаще  других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они  нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению  с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

- услуги  представляют собой сочетание  процесса оказания услуги и  потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и  результата, делятся на материальные и нематериальные;

- во многих  случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный  предприниматель или малое предприятие;

- во многих  случаях потребитель является  объектом оказания услуги и  непосредственно участвует в  процесс ее оказания;

-  оказание и потребление услуги может быть одновременным;

- как  правило, услуга имеет индивидуальный  характер оказания и потребления;

- в сфере  услуг высока доля ручного  труда, качество которого зависит  от мастерства персонала;

- исполнитель  услуги, как правило, не является  собственником результата услуги;

- услуги  локальны, нетранспортабельны, могут  иметь региональный характер;

- услуги  могут быть не сохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она  является гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика или потребителя  услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга - это экономическое  благо в форме деятельности; это  действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг:

1. Классификация  Всемирной торговой ассоциации.

2. Международная  стандартная промышленная классификация  (ISIC).

3. Классификация  Организации экономического сотрудничества  и развития.

4. Общероссийский  классификатор услуг.

Общероссийский  классификатор услуг населению  содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень  разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и  следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких  как аудиторские, трастовые и  прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую  аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются  по степени осязаемости, возможности  транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей  степени от использования технологических  разработок и изобретений, других —  от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев  могло бы стать наличие элементов  процесса производства при выполнении услуг.

Наличие различного рода услуг в сфере  производства и обращения позволяет  классифицировать их на пять групп:

1. Производственные  услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту  оборудования и различной техники.

2. Распределительные  услуги — в торговле (по закупке и сбыту), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские  услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные  услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные  услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно  развиваются как в России, так  и за рубежом. Также услуги имеют  классификацию в сфере материального  и нематериального производства.

Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно  подвести итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует  единство, и причин тому можно назвать  несколько. Одна из основных причин заключается  в том, что действия, которые можно  назвать услугами, многочисленны  и разнообразны, так же как и  объекты, на которые направлены эти  действия. Часто приобретение товаров  сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг  сопровождается сопутствующими товарами.

 

 

 

1.3 Существующие модели маркетинга  услуг

 

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Берри (рис 1.1).

Согласно  теории Берри организация услуг  должна осуществлять и третий тип  маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный  маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно  контактирующий с клиентом. Таким  образом, модель маркетинга организации  должна включать три типа маркетинга.

 

Рис.1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг  Берри.

 

2. Модель  Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Рис 1.2). 

Рис.1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

 

Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

3. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Рис. 1.3).

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для  потребителя части, к которой  относятся материальная среда, где  происходит обслуживание, персонал, оказывающий  услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий  маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и  спланировать три дополнительные стратегии.

 

Рис.1.3 «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

 

 

4. «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р» - модель  М. Битнер (Рис. 1.4).

За последние  годы сфера услуг в России заметно  возросла, что связано как с  усложнением производства, так и  с насыщением рынка товарами повседневного  спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в  практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и  конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное  путешествие менее обременительным  и более приятным. Ещё одной  сферой деятельности, где маркетинг  получил распространение в течение  сравнительно короткого отрезка  времени, стали банки.

 

Рис.1.4 «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

 

Одним из условий развития различного рода услуг  является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить  в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению  американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния  лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической  единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет  рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых  решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ (НА  ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ЗАО «НМС»)

 

2.1 Общая характеристика компании  ЗАО «НМС»

 

Попытаемся  дать организационно-экономическую  характеристику конкретного предприятия, занимающегося продвижением услуг  по предоставлению доступа к сети Интернета.

Интернет  – глобальная компьютерная сеть,  охватывающая  весь  мир.

По разным данным доступ в Интернет имеют от 15 до 30 миллионов  людей  в  более  чем 150 странах мира.  Ежемесячно  размер  сети  увеличивается  на  7  –  10 процентов. Интернет образует как бы  ядро,  обеспечивающее  связь  различных информационных сетей, принадлежащих  различным  учреждениям  во  всем  мире, одна с другой. Если  ранее  сеть  использовалась  исключительно  в  качестве среды передачи файлов и сообщений электронной  почты,  то  сегодня  решаются более сложные  задачи распределения доступа к  ресурсам.  Интернет,  служивший  когда-то исключительно исследовательским  и  учебным  группам,  чьи  интересы простирались вплоть до доступа к  суперкомпьютерам,  становится  все  больше популярной  в  деловом  мире.  Компании  соблазняют   быстрота,   дешевизна, удобство для  проведения совместных работ,  доступные  программы,  уникальная база данных сети Интернет.

Существует  ряд предприятий, компаний, фирм, предоставляющих  услуги  по подключению пользователей к сети Интернет.

Одной из таких компаний является ЗАО «  НМС».

Компания  создана в 2005 году. Провайдер - ЗАО  «Национальные Мультисервисные Сети» (НМС) - межрегиональный телекоммуникационный оператор, обеспечивающий высокоскоростную и надежную связь по выделенным цифровым каналам. Выбор интернет-провайдера в масштабах предприятия – вопрос серьезный. От него зависит не только качество работы компании в сети Интернет, но и финансовое благосостояние организации (в случае неудачного выбора убытков не избежать). Прежде всего, узнайте о репутации и сроке работы провайдера на местном рынке. Второй важный момент в выборе интернет-провайдера – расценки и разнообразие тарифных планов. Наконец, прежде чем выбрать интернет-провайдера, было бы неплохо узнать мнение тех, кто уже с ним работает. 

Компания  строит свой  бизнес на базе собственной  сети мультисервисных услуг нового поколения, используя в работе оборудование ведущих мировых и отечественных производителей,  и предлагая оптимальные решения в сфере телекоммуникационных услуг организациям и физическим лицам. На сегодняшний день филиалы НМС работают в 9 городах Российской Федерации: Красноярск, Новосибирск, Омск, Пермь, Тюмень, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ижевск, Челябинск. Услуги для физических лиц компания предлагает под торговой маркой «АБВ-ТВ».  Компания  ЗАО «НМС» имеет организационно - правовую форму предприятия - ЗАО (Закрытое акционерное общество).

Рассмотрим  преимущества такой  организационно - правовой формы предприятия, как  Закрытое акционерное общество.  

ЗАО (закрытое акционерное общество) — более сложная организационно-правовая форма, нежели ООО. Главное отличие ЗАО от ООО заключается в разделении уставного капитала общества на определенное количество акций, которые распределяются только среди его акционеров или заранее определенного круга лиц. Также необходимо пройти процедуру регистрация выпуска акций в ФКЦБ. Количество акционеров в ЗАО должно быть не более 50. Минимальный размер уставного капитала — 10 000 рублей. Если бизнесмен намерен привлекать крупные инвестиции в свой бизнес, эта форма собственности наиболее предпочтительна. Акционеры общества вправе отчуждать (продавать, дарить, передавать иными способами) принадлежащие им акции без согласия других акционеров и общества. В ЗАО преимущественно защищаются интересы общества, в ООО интересы участников (акционер не может выйти из общества, не имеет прав на имущество акционерного общества при продаже своих акций).