Международный маркетинг

Критерии оценки инвестиционного  климата страны охватывают: политическую стабильность, отношение к иностранным инвесторам и их прибылям, опасность национализации, девальвацию денег, платежный баланс, бюрократические барьеры, экономический рост, конвертируемость валюты, возможность судебного опротестовывания договоров, трудовые затраты и производительность труда наличие экспертов и экспертных услуг, связь и транспортное сообщение, наличие местных менеджеров и партнеров, возможность получения кредитов, наличие собственного капитала.

Следует отчетливо предоставлять  достоинства и недостатки систем оценки инвестиционного климата. В частности, важен подбор факторов риска и их удельные веса. В любой системе оценки рисков они не могут быть полностью объективны. Целесообразно сравнивать оценки риска, даваемые различными системами. При анализе факторов риска инвестору нужно уделить особое внимание тем, с которыми он будет сталкиваться чаще.

Сложившиеся к настоящему времени  системы оценки деловых рисков недостаточно конкретны и слабо специализированны  по отраслям, в которых фирма намеревается осуществить инвестиции. Они в основном нацелены лишь на то, чтобы помочь потенциальному инвестору лишь на начальной стадии инвестиционного проекта.

Коммерческие риски связаны  с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил: нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без ущерба основной деятельности, необходимо прогнозировать последствия риска, нельзя рисковать многим ради малого.

При выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран

2.2. Зоны допустимого риска в международном маркетинге

При заключении международных сделок необходимо учитывать последствия  и определять зоны риска в зависимости  от величины ожидаемых потерь. ктаким зонам относятся:

• допустимый риск – это риск решения, в результате неосуществления которого предприятию грозит потеря прибыли; в пределах этой зоны предпринимательская деятельность сохраняет свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они не превышают размер ожидаемой прибыли;
• критический риск – это риск, при котором предприятию грозит потеря выручки; иначе говоря, зона критического риска характеризуется опасностью потерь, которые заведомо превышают ожидаемую прибыль и в крайнем случае могут привести к потере всех средств, вложенных предприятием в проект;
• катастрофический риск – это риск, при котором возникает неплатежеспособность предприятия; потери могут достигнуть величины, равной имущественному состоянию предприятия. Также к этой группе относят любой риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением экологических катастроф.
• риск неблагоприятных действий суверенного правительства – вероятность того, что действия суверенного правительства могут оказать прямое и/или косвенное воздействие на способность должника своевременно исполнять свои обязательства. Различают прямые и косвенные риски неблагоприятных действий суверенного правительства.

Уровень риска имеет широкие  пределы вариации – от полной потери собственности до задержки товара на таможне. Потеря собственности может произойти в результате конфискации, экспроприации, национализации или постепенного выкупа. Конфискация не требует ничего, кроме госпостановления. Экспроприация предполагает выкуп части активов, а национализация заключается в приобретении государством контроля за собственностью.

Каждый потенциальный инвестор или партнер стремится к правильному сочетанию следующих факторов:

• безопасности, гарантирующей, что уровень риска находится в разумных пределах и что существуют некие гарантии защиты от ухудшения положения. Это достигается установлением прав на активы, ограничением размеров инвестиций или распределением инвестиций во времени, а также введением некоторых элементов контроля;
• ликвидности, т. е. к наличию способа в случае необходимости быстро превратить инвестиции в денежные средства;
• доходу, который будет регулярно поступать по мере развития бизнеса;
• увеличению стоимости инвестированного капитала, означающее кратко-, средне- или долгосрочную возможность получить высокую отдачу на вложенные средства путем продажи всего или части овеществленного капитала по цене, значительно выше первоначальной.

Существуют различные методы проведения маркетингового исследования:

• кабинетные осуществляются на основе вторичных данных и имеют целью оценить состояние таможенного законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, тенденций его развития, доступность рынка. Источниками информации являются Интернет, отчеты, периодические издания. Однако кабинетные исследования позволяют дать только качественную оценку рынка, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими и недостоверными;
• полевые предполагают установление контактов с потенциальными покупателями, их анкетирование, осуществление контрольных закупок аналогичных товаров. Эти методы являются самыми эффективными, но сложными и дорогими;
• пробных продаж используется при отсутствии информации о внешнем рынке, дефиците времени, при реализации новых товаров. При этом преследуется цель завязать деловые связи с инопартнерами. В результате моделируется общая рыночная ситуация по исследованию региональной ситуации, что не всегда корректно;
• поддержание личных контактов с представителями инофирм на товарных биржах, выставках, ярмарках, деловых встречах, конференциях и презентациях.

Правильная комбинация зависит  от конкретных целей и отношения  потенциального партнера к данному  бизнесу. Важно понять цели, к которым  могут стремиться потенциальные партнеры, соотнести ваши возможности с этими целями, определить типы инвесторов, которым ваш проект подходит лучше всего, и подготовить свое предложение таким образом, чтобы представить комбинацию целей, которых можно достичь, реализуя проект.

2.3. Процессы управления рисками

Каждый элемент структуры управления организации – подразделение или отдельная должность – является носителем определенных управленческих полномочий, то есть совокупность официально представленных прав и обязанностей самостоятельно принимать решения, отдавать распоряжения и осуществлять те или иные действия в интересах организации. Полномочия возлагаются на руководителей и других сотрудников организации или подразделения. Целью управления является обеспечение устойчивого и своевременного выполнения работ всеми подразделениями предприятия при эффективном использовании всех ресурсов.

Управление рисками включает в  себя четыре основных процесса: идентификация, анализ, планирование и контроль рисков.

Идентификация рисков – это первая стадия процесса управления ими. На этом шаге выявляются и описываются риски, которые могут возникнуть при реализации проекта, а также взаимосвязи рисков между собой. Выявленные риски классифицируются по группам (например, могут быть определены следующие категории рисков: финансовые, технологические, политические, профессиональные, форс-мажор и т.д).

Этап  анализа оценки рисков – здесь подсчитываются вероятности рисков и ущерба, который они могут нанести, а также определяются границы рисков. После этого риски группируются по степени важности и выделяются наиболее важные из них, которые будут тщательно отслеживаться на протяжении всего срока ведения проекта.

После идентификации и анализа  рисков на стадии планирования разрабатываются мероприятия по предотвращению рисков и устранению их последствий, если они все же произойдут. Соответствующие документы включают в себя описание действий по реагированию на возникновение каждой из возможных проблем и перечень лиц, ответственных за осуществление соответствующих действий по их нейтрализации

Контроль – задачей этапа контроля является мониторинг выявленных рисков и осуществление планово-предупредительных мероприятий. На основании данных такого мониторинга происходит инициирование ответной реакции на проблемную ситуацию в случае выявления таковой. Правильно организованный контроль выполнения проекта обеспечивает руководство компании качественной и своевременной информацией для принятия решений по предотвращению рисков.

По ходу проекта могут выявляться новые риски или меняться степень  их влияния на проект. Именно поэтому  управление рисками представляет собой  замкнутый цикл, в котором за контролем  опять следует стадия идентификации  и так вплоть до окончания проекта.

2.4. Факторы снижения риска в международном маркетинге и методы управления риском

Контроль над риском составляет существенную часть успешного международного бизнеса. Эффективное управление риском требует не только внимательного наблюдения за размером риска, но также стратегию минимизации убытков. Для борьбы с рисками применяются известные методы управления. Для уменьшения производственных рисков (например, невыполнения плановых заданий по объему и качеству выпускаемой продукции) разрабатываются соответствующие организационно-технологические мероприятия, включающие систему текущего и оперативно-календарного планирования, систему управления качеством и другие аналогичные мероприятия, имеющие целью создание на предприятии системы, исключающей невыполнение плановых заданий в срок и надлежащее качество продукции. Для снижения других рисков разрабатываются адекватные мероприятия, главным критерием которых является их эффективность, т. е. отношение результата (уменьшение убытков или прирост прибыли) к затратам на их осуществление. Выделяют несколько факторов, способствующих снижению риска в международном бизнесе:

• стабильная государственная политика в области предпринимательства и внешнеэкономической деятельности;
• меры, способствующие притоку финансовых средств в бизнес;
• создание рыночной инфраструктуры: инновационных, консалтинговых, маркетинговых, информационных, аудиторских, страховых, посреднических, кредитно-финансовых и других фирм, способствующих функционированию бизнеса;
• эффективная система защиты собственности, в том числе и интеллектуальной;
• упрощение процедуры регистрации, учета, регулирования хозяйственной деятельности;
• наличие на рынке квалифицированных кадров, в том числе и в области международного бизнеса, маркетинга;
• отсутствие административных барьеров и др.

Главная проблема управления рисками  во внешнеэкономической деятельности предприятия состоит в управлении рисками, наступление которых не зависит от усилий предприятий, и  которые являются внешними. Можно  выделить следующие группы методов, направленных на уменьшение возможных убытков, вызываемых этими рисками:

1. Страхование
2. Хеджирование как метод использования биржевых фьючерсных контрактов и опционов.
3. Применение различных форм и методов расчетно-кредитных отношений, сводящих к минимуму риск неплатежа за поставленные товары, или неполучения товаров против их оплаты. Например, подтвержденный документарный аккредитив, различные банковские гарантии, авалирование, залог и др.
4. Анализ и прогнозирование конъюнктуры (спроса, предложения, цены) на внешнем рынке, планирование и своевременная разработка мероприятий за счет собственных и заемных ресурсов с целью избежать возможных убытков, вызванных неблагоприятными конъюнктурными изменениями.
5. Другие методы (уклонение от риска, компенсация риска и его последствий, локализация риска, распределение (диссипация) риска).