Международный маркетинг

Геоцентризм - это расширение регионоцентрической ориентации.  Так же    представление мира как единого рынка.  Принимает такие решения, фирма раздвигает национальные границы  как единая марка продукции. Эта ориентация более полезна в функциональных областях, чем в конкретной маркетинговой деятельности, так как на маркетинг воздействует окружающая среду.

Регионоцентризм – это такое объединение зарубежных рынков по регионам. Люди могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента, если не было бы политических границ. Такая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний.

Различают два типа международного маркетинга по способу выхода на внешний рынок: глобальный и каскадный.

1.Глобальный  маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией. Рынки развиваются в единых экономико-географических регионах, образуют сегменты рынка.

Должна принять решение фирма, которая  осуществляет международную маркетинговую деятельность. Это решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. Фирмой могут использоваться стандартный, комбинированный, нестандартный подходы в разработке комплекса маркетинга.

Международные фирмы не замыкаются в единой роли продавца, покупателя, посредника.  Придает новое значение международному маркетингу новая концепция рыночной активности предприятий. Эта концепция  прочно соединяет маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое  русло.

2.Каскадный выход на внешний рынок.  Такой выход предполагает освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:

1. в разрезе товаров, услуг и  цен определение коммерческого  предложения, приспособление к благоприятным  и неблагоприятным условиям рынка.

2. изучение рынков нескольких стран предварительно, которые могут представлять интерес.

3. подбор торгового персонала, определение  коммерческой политики сбыта, коммуникаций 

4.выбор благоприятного региона либо страны.

5.определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке.

Нестандартный подход - это, когда комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований.  Так же  создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Нестандартный подход используется при наличии ассортиментных групп, при работе на отличных рынках.  При этом децентрализованное управление маркетингом.

Комбинированный подход - это сочетание стандартных и нестандартных действий, которые позволяют повысить эффективность маркетинга и производства. Когда возникает необходимость в модификации элементов маркетинга, то она должна быть произведена на страновом или региональном уровне.

Глобализация - это всемирная стратегия маркетинга.  С помощью такой стратегии организация использует одни и те же либо схожие маркетинговые средства на всех рынках. Массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах.

Эта стратегия позволяет стандартизировать производство, сбыт товаров, централизовать управление, снизить расходы на маркетинг. Нужно производить высоко стандартизированные изделия, чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на маркетинг и производство. Учитывая специфику целевых рынков, это должно быть сбалансировано привлекательностью подобранных маркетинговых средств.

2.1. Цели, функции, задачи международного маркетинга.

Существуют четыре цели маркетинга:

1.максимизация потребления

2.максимизация  выбора потребителей 

3.максимизация степени удовлетворения потребителей

4.максимизация качества жизни

Суть максимизации удовлетворения потребителей означает достижение роста степени удовлетворения потребностей. Максимизация потребления максимизирует уровень занятости,  производство, благосостояние общества.

Согласно максимизация качества жизни маркетинг должен обеспечивать доступность товаров по приемлемым ценам, количество, разнообразие, качество физической и культурной  среды обитания людей.

Если рассматривать максимизацию выбора потребителей, то нужно обеспечить разнообразие товаров, так чтобы потребители могли найти товары, которые удовлетворяют их вкусам.

Рассмотрим  функции маркетинга.  К ним относятся следующие способы:

1.прогноз  рынка. Сюда относится поведения  параметров рынка и основных  элементов, оценка факторов воздействия  на него в перспективе и  т.д.

2.изучение  рынка. Сюда относят оценка собственного положения на рынке, анализ ситуации, конкурентов и т.д.

3.разработка  стратегии.  Это  выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и т.д.

4.оценка  собственных возможностей

5.формирование  спроса и стимулирование сбыта.  Это определение стратегии, методов, тактики и т.д.

6.формулирование  целей на близкую и далекую  перспективу

7.анализ  и контроль. Сюда относят оценку  получаемых результатов, оценку  приближения к поставленным целям, организационной структуры предприятия  и т.д.

8.разработка  тактики.

Существует последовательность решений, которые принимаются в международном маркетинге:

1.определение  целей выхода на международный  рынок

2.анализ среды международного маркетинга

3.нализ и определение рынка выхода

4.выбор  структуры организации работ по маркетингу

5.принятие  решения о комплексе маркетинга

6.определение способа выхода на внешний рынок.

 

2.2. Принципы и методы международного  маркетинга.

 

Формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе изучения потребительского спроса является  обязательным требованием в международном маркетинге.

Нужно проведение активной производственно-сбытовой политики, которая способствовала бы удовлетворению индивидуальных и общественных потребностей.  Так же оборачиваемости вложенных средств и ускорению реализации производимых товаров, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий.

Предприятия выявляют покупательский спрос благодаря маркетингу. Требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом товара были долговременными.

Субъект рынка в условиях рыночной экономики должен пользоваться методами маркетинга.  Если он не будет этого делать, то потеряет свои позиции на рынке и может стать банкротом.

Ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания зарубежных потребителей - это основной принцип международного маркетинга. Из этого принципа исходят требования:

1.воздействовать  на потребительский спрос и  на рынок доступными средствами.

2. изучать динамику и состояние  потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, знать международный рынок.

3.развивать на предприятии творческий подход к решению возникших маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

4.обеспечить целевое управление всем процессом.

5. приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, производить то, что продается.

6.не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией

7.нужно  организовать доставку товара в таких количествах, в такое место, которые больше всего устраивали бы потребителя.

8. выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, так же ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает лучшими  потенциальными возможностями.

9.использовать организацию управления по товарному принципу.

10. рынок завоевывать товарами наивысшего качества.

11.добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет предоставления покупателю большего объема и лучшего качества,  услуг повышения технического уровня.

12.ориентировать  маркетинг на перспективу, которая  ставит конкретные задачи по  расширению объема продаж, завоеванию  международного рынка.

13.оказывать содействие торговым посредникам.

Практика маркетинга показала, что использование отдельных составляющих не дает хорошего эффекта. Позволяет прорваться на международный рынок только комплексный подход с новыми товарами и оригинальными услугами.

Главное в международном маркетинге - это соединение хозяйственной, предпринимательской, производственной, сбытовой деятельности, а в дальнейшем в последовательную взаимосвязанную систему. Слияние всех  элементов маркетинговой деятельности для того, что бы достичь устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

 

3.Виды международного маркетинга, связанные с ними стратегии.

 

Рынки  не воспринимаются как отдельные единицы, но все более воспринимаются как единый рынок. Интернационализация - это такое явление в маркетинге, когда  рынки взаимозависимы и всё это результат глобализации.

Международный маркетинг подчеркивает необходимость разработки товарной политики  на локальном и на глобальном уровнях. Разработка включает четыре этапа:

1.Реализация  выбранной стратегии с помощью  адаптированного операционного маркетинга

2.Анализ  локальных потребностей в стране

3.Глобализация  концепции товара, который разработан  локально

4.Адаптация  товара к конкретной среде.

Международный маркетинг направляет развитие предприятия следующим образом:

1.Предварительное изучение рынков стран.

2. Подбор торгового персонала, определение  коммерческой политики, политики  сбыта

3.Определение  коммерческого предложения в  разрезе услуг и цен, товаров, которые приспособлены к благоприятным  и к неблагоприятным вариантам  рынка 

4.Определение способа присутствия предприятия на этом рынке

5.Выбор благоприятной страны или региона.

Необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные стратегические варианты является важным следствием глобализации. Для того чтобы реагировать на изменения экономической, социально культурной, конкурентной среды, компании пересматривают свои стратегические позиции.

Выделяют семь видов международного маркетинга:

1.Разработка  прогностических систем. Фирме нужно  разработать системы, которые  основаны на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

2.Реструктурирование портфеля товаров. Западноевропейским компаниям нужно диверсифицировать свой товарный портфель большей добавленной стоимости, основываясь на технологическом развитии.

3.Глобальный маркетинг. В настоящее время существует растущая взаимозависимость среди стран, а их индустриальная становится однородной. Появляются наднациональные сегменты.

4.Ориентация на конкуренцию. Способность спрогнозировать действия конкурентов, перехитрить соперников, является ключевым фактором успеха для зрелых рынков.

5.Адаптированный маркетинг. Фирма должна удовлетворить потребителям с помощью сегментации, которые рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем.

6.Генеральный  менеджмент управляемый рывком. Реализация концепции маркетинга  внутри фирмы требует межфункциональной  координации.

7.Ответственный маркетинг. Фирмы демонстрируют озабоченность индивидуальным и коллективным благосостоянием общества.

 

3.1 Разработка международной маркетинговой стратегии.

 

Существуют основные элементы международной маркетинговой стратегии:

1.организация  фирмы

2.степень  стандартизации

3.планирование продукции, сбыта, цены.

Так же существуют три формы организации международной деятельности:

1.экспорт

2.совместное  предприятие

3.прямое владение.

Компания выходит на международные рынки с помощью прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно в случае экспорта. Фирма размещает торговый персонал в отделениях либо в  национальной конторе. Это применяется в том случае если сами выходят на продавца либо легко установить потребителей. Фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспорт причастен к международному маркетингу на самом низком уровне. Экспортер у себя в ответ на потребности внешних рынков модифицирует упаковку, этикетки.

Могут приводить к разным льготам и снижению издержек со стороны иностранного правительства совместные предприятия, если продукция производится внутри страны. Так же в совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по маркетингу и производству с иностранной компанией. Проводится это того чтобы разделить издержки, объединить опыт, связи.

Так же  фирма соглашается на сбыт продукции и производство в партнерстве с иностранной компанией. Проводится это для распределения риска и снижения издержек.  Совместные предприятия могут осуществлять в форме управления лицензирования, производства по контрактам. В свою очередь лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс коммерческие секреты, производства, торговые марки, в обмен на комиссионные, лицензионные платежи.

Фирма соглашается в случае контрактов на производство, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в стране, а фирма осуществляет маркетинг только самих изделий, так же предоставляет управленческий опыт.

При  прямом владении предусматривается контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом в других странах без каких-либо партнеров. Фирма берет на себя весь риск, связанный с владением, но пользуется всеми преимуществами.

Планы маркетинга лучше учитывают местные потребности, экономятся затраты труда.  В этом случае прибыль и издержки велики. Эта форма организации более рискованна.