Международный маркетинг

Содержание Теоретический раздел Международный маркетинг: сущность, характеристика этапов перехода к международному маркетингу………………………………..…………… Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования…. Практический раздел Задача…………………………………………………………………………. Список использованной литературы………………………………………

3     7     15

 

1. Международный маркетинг: сущность, характеристика этапов перехода к международному маркетингу

 

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В сфере  международного маркетинга принимается  ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения  на целевые зарубежные рынки:

1) изучение  среды международного маркетинга;

2) решение  о целесообразности выхода на  зарубежный рынок;

3).решение  о выборе конкретного рынка;

4) решение  о методах выхода на рынок;

5) решение  о структуре комплекса маркетинга;

6) решение  о структуре службы маркетинга.[5]

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для  успешной деятельности на внешних  рынках требуются более значительные  и целенаправленные усилия, более  тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется  изучение внешних рынков - в отличие  от исследования внутреннего  рынка этот процесс более длительный  и трудоемкий;

3) требуется  творчески и гибко использовать  методы маркетинга, т.е., как правило,  не существует готовых рецептов  действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных  условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо  следовать требованиям мирового  рынка, т.е. товар должен даже  через какое-то время после  выхода на рынок оставаться  конкурентоспособным[2]

Международный маркетинг может рассматриваться  как этап развития маркетинговой  деятельности предприятия, а также  как самостоятельное направление  маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

большая потребность в информации по сравнению  с внутренним маркетингом

большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию)

нетрадиционные  и более высокие риски. [11]

Этапы перехода к международному маркетингу

Ha первом  этапе компания юридически привязана  к одному государству и зарубежная  деятельность может не оказывать  заметного влияния на ее положение  в целом. 

Ha втором  этапе международная деятельность  компании начинает приобретать  относительную самостоятельность,  что инициирует качественные  изменения в ее маркетинговой  деятельности в целом. Производя  продукцию внутри страны, компания  уже ориентируется на ее сбыт  за рубежом. Это означает необходимость  реализации экспортного маркетинга. [8]

На третьем  этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и  внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться  в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего  и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и  за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга. [1]

Каждый  из этапов характеризуется определенными  направлениями маркетинговой деятельности:

1. Традиционный  экспорт 

Продажа товара за границу без дальнейшего  сопровождения товара. Экспортер  несет ответственность перед  покупателем только до момента продажи  и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара 

2. Экспортный  маркетинг 

Экспортер систематически обрабатывает зарубежный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого  рынка. При этом экспортер постоянно  исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного  потребителя 

3. Международный  маркетинг 

Экспортер глубоко исследует рынок и  использует для обработки весь набор  инструментов маркетинга, а также  различные формы внешнеэкономических  связей: научно-технический обмен, контрактные  производства, совместные предприятия, дочерние предприятия - т.е. не только экспорт 

4. Глобальный  маркетинг (в сочетании с международным  маркетингом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, персонал, финансы и т.д.  [3]

Таким образом, международный маркетинг может  рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика  которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д. [10]

Каждый  последующий этап, представленный в  таблице 2, является более сложной  формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень  интернационализации фирмы.

Экспорт товара позволяет расширять границы  внутреннего рынка, но при этом фирма  переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В  процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой  функции фирмы, в основном в связи  с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям  зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается  в стране фирмы, там же находятся  источники ресурсов. Международный  маркетинг является более сложным  по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение  необходимыми ресурсами в международном  масштабе, производство товара может  располагаться как в стане  базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма  рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей. [13]

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования

 

Выпуск  и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без  учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют возможность  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из групп  потребителей.

 В  этой связи при планировании  своего бизнеса необходимо рассматривать  рынок как дифференцированную  структуру в зависимости от  групп потребителей и потребительских  свойств товара, так как осуществление  успешной коммерческой деятельности  в рыночных условиях предполагает  обязательный учет индивидуальных  предпочтений различных категорий  покупателей. В такой ситуации  предприниматель, бизнесмен должен  предусмотреть возможность и  пути снижения своего риска  от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним  из путей, который позволяет  снизить уровень риска, является  применение метода расчленения  рынка на локальные элементы  — сегменты рынка. Этот подход  и составляет основу сегментирования  рынка. При этом сегмент рассматривается  как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один  и тот же предлагаемый продукт  и на комплекс маркетинга. [9]

 С  помощью сегментирования из общего  числа потенциальных потребителей  выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие  более или менее однородные  требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров. [12]

Таким образом, сегмент — это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

 Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими  признаками, которые в разной  степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы  клиентов и называются сегментами  рынка.

 Сегментирование  рынка товара или услуги представляет  собой многоплановое, то есть  произведенное по самым разным  характеристикам, деление всех  потенциальных потребителей конкретного  рынка на достаточно большие  группы таким образом, что каждая  из них предъявляет особые, существенно  отличные и устойчивые требования  к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями. [2]

 Следовательно,  сегментирование рынка представляет  собой деятельность по классификации  потребителей производимых и  реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментирование,  предприятие делит рынок на  отдельные сегменты, которые, вероятнее  всего, будут характеризоваться  одинаковой реакцией на стимулы  маркетинга.

 Посредством  сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть  которого состоит в том, что  фирма строит работу на сочетании  своих интересов с интересами  рынка, ориентируется при выработке  решений на потребности рынка,  достигает своих целей через  удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной  стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые  должна быть направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. [7]

 Смысл  сегментации заключается не только  и не столько в том, чтобы  выделить какие-то особые группы  потребителей, а в том, чтобы  найти тех, кто сейчас (или в  будущем) предъявляет различные  требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая  может меняться под влиянием  как потребительских свойств  товара, так и состава групп  потребителей на рынке, можно  дифференцировать эту структуру.  Сегментация и выступает средством,  методом дифференциации рынка  на основе изучения и учета  индивидуальных потребностей каждой  группы покупателей, благодаря  чему рынок преобразуется в  совокупность гетерогенных сегментов,  для которых могут предоставляться  соответствующие товар и комплекс  маркетинга.

 Правильная  сегментация предполагает создание  товара, который имеет свои отличия  и ориентирован на определенный  сегмент рынка.

Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется  особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку  появляются потребители огородных  тракторов, малогабаритных телевизоров  или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может  менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого  ей рынка. Совсем иное дело — выход  на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой  технологии до новых систем сбыта. [4]