Международный маркетинг

 В  практической деятельности важно  различать признаки и критерии  сегментации рынка.

 Признак  сегментации — это показатель  способа выделения данного сегмента  на рынке.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации  потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

 

Рис. 2.1. Признаки сегментации потребительских рынков

При сегментировании  по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте  обладают схожими потребностями, желаниями  и предпочтениями и будут значимо  отличаться от людей, живущем в другом месте . Очевидное ограничение сегментирования  по географическому признаку связано  с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания Коко-кола, прославившаяся глобальной маркетинговой  стратегией, разработала стратегии  и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано  с необходимость учитывать различные  климатические условия при разработке продукта. [8]

Рекламирование  товара по принципу географической сегментации  также может быть прибыльным и  эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах  гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени  это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе.

Демографическая сегментация опирается на различные  способы статистической классификации  всего населения страны. Например, население может быть разделено  на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Социально-демографическую сегментация - апостериорная, т.е. по сути описательный признак. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Сегментация по поведенческим признакам опирается  на информацию о количестве и частоте  покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования  – искомые выгоды по отношению  к цене выделяют четыре типа потребителей:

 Экономный  – ориентирован в первую очередь  на уровень цен; 

 Апатичный  – цена не важна, главное-  удобство, престижность или качество;

 Рациональный  – оценивает покупку с точки  зрения соответствия цены и  качества продукта;

 Персонифицированный  – образ продукта для него  более важен, чем цена, но все  же она оказывает влияние на  покупку.

 Критерий  сегментации — это показатель  того, насколько верно фирма выбрала  тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует  подходить к выделению сегментов  рынка? Практика зафиксировала  наиболее известные. [7]

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять  трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов  сегментов, измеримости и доступности.

1) Дифференцированная  реакция

Это самое главное  условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться  по своей чувствительности к маркетинговой  активности фирмы. Отсюда следует, что  используемые критерии сегментации  должны максимизировать различия между  сегментами (условие неоднородности рынка) минимизировать различие между  покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Следовательно, чтобы избежать опасности "каннибализма" между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между  сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен  и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

2) Достаточная  величина

Идентифицированные  сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы  оправдать разработку специальной  маркетинговой стратегии. Это условие  требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте  покупок, но также и продолжительность  его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому  важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной  и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Наконец, условие  существенности сегмента подразумевает  также, что ценность, добавляемая  к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей. [10]

Соблюдение этого  условия часто подразумевает  компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится  адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить  число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и  массовому рынку.

3) Измеримость

Чтобы осознанно  выбрать целевой сегмент, нужно  иметь возможность определить его  размер, оценить покупательную способность  потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации  слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота  и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение  становится значительно более трудным  я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное  исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам  и по стилю жизни, которые в  отличие от описательной сегментации  используют абстрактные критерии. [10]

4) Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности  доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и  продаж. Существует два вида доступности.

Автоселекция  покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким  образом, чтобы селективно притягивать  целевую группу. Автоселекция может  также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

- Контролируемый  охват сегментов, например путем  сбыта товара через торговые  точки, наиболее посещаемые целевыми  покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным  охватом целевых групп.

Очевидно, что  с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический  профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация  исходит из желаемых выгод и стиля  жизни. [10]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Установите соответствие уровней товара относящимся к ним характеристикам:

 

Уровень товара	Характеристика
1.Товар по замыслу	Форд Фокус
2. Товар в реальном  исполнении	Гарантийный сервис в течение 2 лет
3. Товар с подкреплением	Обогащённый витаминами
	Обеспечивает быстрое и комфортное передвижение
	Длительность эксплуатации 10 лет
	Не содержит консервантов
	Доставка товара
	Тетрапак
	Защищает организм от бактерий и утоляет голод

 

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить прибыль и  существовать, любое предприятие  должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными  словами, товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке.

Существует три  основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар  с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором  дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить  скрытые за любым товаром нужды  и продавать не свойства этого  товара, а выгоды от него. В связи с этим товар по замыслу обладает следующими характеристиками:

г) Обеспечивает быстрое и комфортное передвижение,

д) Длительность эксплуатации 10 лет,

и) Защищает организм от бактерий и утоляет голод

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные  семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Поэтому характеристиками товара в реальном исполнении являются:

А) Фодр Фокус;

Б) Обогащенный  витаминами;

Е) Не содержит консервантов;

З) Тетрапак

И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом[7]. Таким образом, характеристиками товара с подкреплением являются:

Б) Гарантийный  сервис в течение 2 лет;

Ж) Доставка товара

Используя данную таблицу, проведите трехуровневый  анализ одного из товаров Вашей компании. Определите, в чем состоит его  уникальность. Обоснуйте свое решение.

К примеру рассмотрим питьевой йогурт «Биобаланс» от производителя  компании Юнимилк.

Сущность данного  товара заключается в том, что  питьевой йогурт «Биобаланс» способен утолить голод, защитить организм от вредных бактерий, а также нормализовать  обмен веществ в организме.

Характеристиками  реального товара в данном примере  является то, что данный товар производим широко известная молочная компания «Юнимилк», продукт не содержит консервантов, обогащен витаминами, товар имеет  упаковку – бутылка с откручивающейся  крышкой.

Добавленным товаром  в данном случае является контактная информация для связи с компанией  «Юнимилк» на бутылке «Биобаланса» для связи информации и консультаций потребителей.

 

Список использованной литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов. – М. : ИНФРА-М, 2001.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
3. Багиев Г.Д. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н.К.Моисеева, С.В. Никифорова. – СПб. : Питер, 2001.
4. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2003.
5. Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник – М. : Фиепресс, 2003.
7. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль, Ф. Штерн. – Спб. : Питер, 2007.
8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПб. : Питер, 2006.
1. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПБ. : Питер, 2006.
2. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007. 
3. Маркетинг : учебное пособие / под ред. Т.Н.Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2007.
4. Маркетинговые коммуникации : учебник/ А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.