Мерчандайзинг

- - 

Федеральное агентство  по образованию ФГОУ СПО

Екатеринбургский торгово-экономический  техникум

 

 

 

 

 

Реферат

на тему: «Мерчандайзинг»

 

 

 

        Выполнила: Алексеева С.А.

                                                                                   Проверила: Никитина Л.В.

   Группа : 3-6М 

 

 

 

 

 

 

 

 

декабрь 2009

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………   3

1. Предпродажная подготовка товаров……………………………………   6
2. Расположение товарных групп в торговом зале…………………… ... 11
3. Движение покупателей……………………………………………… .   14
4. Выкладка товаров в торговом зале……………………………………   16
5. Дизайн упаковки – составляющая успеха продаж…………………..    19
6. Факторы, влияющие на выбор товара покупателем…………………    23
7. Фирменный стиль магазина…………………………………………...    24

Заключение…………………………………………………………………….    25

Список литературы……………………………………………………………    26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети без помощи продающего лица.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя  выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным именно для покупателя.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда  люди ещё не использовали деньги. Уже  при меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и  др. Однако первыми в России стали  использовать мерчандайзинг розничные  продавцы, но не супермаркеты,  а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар,  как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной»,  так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать  на витрине реальный дефицит было просто  опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы  из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

Целью данной работы является рассмотрение основных понятий мерчандайзинга, и практическое его применение на примере СМ «Кировский» по адресу ул. Луначарского 210а в отделе алкогольной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предпродажная подготовка товаров

 

Предпродажная подготовка товара является одним из критически важных этапов розничной реализации товара. Современный ритм жизни не оставляет покупателю времени на долгие размышления о покупке, поэтому решение о покупке в 80 процентах случаев принимается эмоционально: увидел привлекательную качественную упаковку или интересное сочетание товаров в наборе - купил. И в общем-то, когда на полке представлено 10 товарных единиц примерно одинакового состава и качества, выбрать умом практически не возможно – тут даже рекламщик может попасться на удочку своих коллег: на необычные рекламные акции и промоушн мероприятия с использованием современных упаковок и комбинаций товаров, т.е. на все то, что создается благодаря новому виду услуг – «предпродажной подготовке».

В предпродажную подготовку товаров входят следующие операции:

1. Упаковка и переупаковка  товаров в разные типы термоусадочной  пленки, в том числе групповая  упаковка нескольких единиц однородной продукции или конфигурации различных товаров. Здесь возможны варианты с вложением дополнений. Например, можно упаковать в пленку две коробочки с краской для волос, прежде вложив в них по кисточке и паре перчаток для окрашивания, или просто три стеклянных банки кофе. Здесь обычно преследуется цель - произвести мелкооптовую упаковку абсолютно одинаковых SKU (номенклатурная единица) или набор из нескольких разновидностей вкусов, оттенков и т.д. (для рекламной акции). Упаковывать можно все, что угодно, главное - чтобы пленка выдержала. Из основных видов термоусадочных пленок обычно используются поливинилхлорид (ПВХ), полиолефин (ПОФ), полипропилен (ПП) и полиэтилен (ПЭ). Главные различия – в их свойствах, таких как плотность, оптические свойства (прозрачность), прочность на прокол, прочность сварного шва на разрыв. Таким образом, тип пленки выбирается, в основном, исходя из формы и веса упаковываемой продукции. Например, острые углы лучше всего выдержит ПОФ, а большую массу – ПЭ, самую высокую прозрачность имеет ПП, предоставляя возможность упаковывать на торцах по принципу конверта, а ПВХ – наиболее универсальная и часто используемая пленка, имеющая понемногу все перечисленные качества. В качестве презентабельного варианта групповой упаковки существует упаковка в ПВХ-рукав (когда верх и низ упаковки остаются открытыми).

2. Блистерная упаковка  представляет собой вложение  одной или нескольких, как правило  одинаковых, единиц продукции в  заранее изготовленную на формовочном  оборудовании прозрачную форму (блистер) и припайку к ней картонной подложки на приварочном аппарате. Сквозь блистер, повторяющий форму продукта, виден сам товар, а на подложке может быть изображена какая-либо информация – логотип, описание, инструкция по экплуатации и т.д. Конкретными примерами могут служить пальчиковые батарейки, станки и лезвия для бритья, зубные щетки. Скин-упаковка по виду схожа с блистерной, хотя имеет принципиально другой процесс изготовления. Главное отличие состоит в том, что товар прикрепляется к подложке плотно облегающей пленкой (отсюда skin – в переводе с англ. «кожа») и точно повторяет контур товара. Пленка усаживается при помощи высокой температуры на специальной термоусадочной машине. Преимущества этих разновидностей упаковок в том, что потребитель видит сам продукт.

3. Ленточная упаковка  представляет собой скрепление (объединение)  нескольких SKU прозрачными ПВХ-лентами  в бандаж (крест-накрест) и имеет  тоже предназначение, что и групповая  упаковка в пленку. Конкретный  пример – упаковка пяти плиток  шоколада. Особенность такого скрепления – презентабельный вид упаковки и продукта.

4.Комплектация (подарочных/промо-) наборов, состоящих из различного  количества вложений. Подарочные  наборы – это, пожалуй, самый  эффективный инструмент повышения  объемов продаж. Интересная комбинация товаров и красивая упаковка – то, что заставит покупателя приобрести продукт. Из множества существующих наборов некоторыми примерами являются: прозрачная косметичка с дезодорантом, гелем для душа и массажером, матерчатая сумочка на застежках со средством для умывания, лосьоном и брошюрой по правильному уходу за гигиеной лица, праздничная наполовину прозрачная коробочка с тушью и лаком для ногтей внутри. {Есть еще пример – набор из 2-х пачек сигарет с подарочной зажигалкой, упакованный в пленку.} Сборка наборов осуществляется из комплектующих материалов, в основном предоставляемых заказчиками.

5. Маркировка упаковки  или непосредственно самой продукции  – штриховое кодирование, струйная  и игольчатая маркировка. Наиболее  простыми примерами маркировки могут служить наклеивание этикеток (стикеров) с потребительской (срок годности, адрес для отзывов), промышленной (штрих-код) или рекламной (анонс рекламного предложения) информацией. Например, для подготовки детских подгузников к рекламной акции, с целью увеличения продаж, необходимо вскрыть упаковку (ПЭ пакет) из двух единиц товара, наклеить стикер «25 подгузников бесплатно» на каждую единицу, вложить обратно в пакет, заклеить его и нанести этикетку с новым штрих-кодом и номером артикула (SKU) на пакет. Номера меняются для того, чтобы ритейлер, по окончании акции, смог оценить прирост продаж, вычислив рекламный товар по данным параметрам. Существуют и специальные виды маркировки, такие как нанесение числовой и/или буквенной информации (из ряда вышеперечисленной) с помощью краски каплеструйного маркировщика на транспортную тару (гофрокороба) или прокалывание пленочной упаковки товара игольчатым штампом, нанося специальный код. Последний вариант позволяет отследить перемещения товара, к примеру, запрещенный ввоз в Россию продукции, предназначенной для продажи в странах ближнего зарубежья.

6. Фасовка и комплектация  заказов – одна из разновидностей  предпродажной подготовки и необходимое  требование розничной торговли  к дистрибуторам. Например, фасовать можно конфеты из россыпи в восьмикилограммовых коробках в ПП пакеты по 250 гр. или драже из мешков в потребительские пластиковые коробочки. После фасовки товар комплектуется по количеству и ассортиментному перечню в соответствии с заказами, и упаковывается в транспортную тару (например, в гофро-короба).

7. Упаковка стреп-лентами  - специальная упаковка продукции,  преследующая конкретные цели  – предостеречь индивидуальную  или транспортную упаковку от  несанкционированного вскрытия  или просто укрепление самой упаковки. Хорошим примером продукции является дорогостоящая электронная техника, которую необходимо упаковать до поступления в торговый зал крупного магазина. Упаковка производится прочными ПП-лентами на стреп-машине.

8. Сортировка и отбраковка  – проверка продукции на соответствие критериям качества. При сомнениях заказчика относительно ухудшения качества его готовой продукции вследствие каких-либо обстоятельств (длительная транспортировка, нарушение режимов хранения и т.д.) ему не обязательно утилизировать всю партию товара. Во многих случаях можно спасти годный товар, проведя сортировку продукции согласно установленным критериям качества. Например, можно провести осмотр содержимого флакона (жидкости) на предмет осадка.

9. Специальное оформление  продукции для рекламных акций, например, навешивание галстуков на бутылки. Для присвоения водке имиджа высокого качества и элитности можно изготовить маленькие брошюры с историей создания брэнда и особенностей производства, и медали (печати), свидетельствующие об этом, и закрепить их на горлышках бутылок.

При подготовке алкогольной  продукции к продаже необходимо осмотреть товар на наличие на нем каких-либо посторонние предметов, следует обратить внимание на целостность товара, не поврежден ли он,а также на целостность этикетки, и ,при необходимости, протереть  влажным полотенцем. При проведении различных акций мною было замечено,что на бутылки вешаются различные ярлыки с «кричащими» надписями типа: «СУПЕРАКЦИЯ, скидка 20%» или в предпраздничные дни «С Новым Годом!»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расположение  товарных групп в торговом зале

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов

• Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

• Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

1) Известно, что приоритетные места  в торговом зале определяются  в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 2.2.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.