Методики и технологии управления брендом

 

 

Содержание

 

Введение 5

1 Теоретические аспекты бренда  и его роль в маркетинге  услуг 7

1.1 Понятие и история брендинга 7

1.2 Классификация брендов 13

1.3 Составляющие элементы бренда 15

2 Методологические основы управления  брендом 18

2.1 Процесс создания и продвижения  бренда 18

2.2 Технология управления  брендом 26

2.3 Стоимостной подход управления  брендом 28

3 Оценка стоимости и продвижения бренда на примере ОАО Мегафон 34

3.1 Характеристика компании и экономическая  деятельность ОАО «Мегафон» 34

3.2 Анализ стоимости и продвижения  бренда Мегафон 39

3.3 Мероприятия по совершенствованию  управления стоимостью бренда 41

Заключение 43

Список  используемых источников 45

Приложение  А. Самые дорогие мировые бренды по версии агентства Interbrand 2012г 46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлекло к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В  настоящее  время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент  товаров  постоянно расширяется,  технологический уровень производства  достиг  такого  положения, что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров практически  не  отличаются. Именно по этому для производителей  стало очень важным  придать своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который бы  выделял его в своей товарной  группе. Эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя различные художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия, сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же  различных   рекламных  мероприятий,  придает  продукту  особую ценность в глазах потребителей..  При этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональность  мотивов  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя, которыми  они  зачастую  руководствуются,  особенно  совершая  покупку товаров  ежедневного  использования. 

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело совсем не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то,  что  хотел,  независимо  от  места  совершения  покупки,  а  производителю – что  продукция  будет  хорошо  реализовываться.

Цель  данной курсовой работы – изучить теоретические аспекты бренда, разобраться в методике и технологии управления брендом.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
• раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;
• представление экономической сущности брендинга;
• продемонстрировать методику брендинга на конкретном бренде и на основе этого провести анализ эффективности этого управления, предложив в итоге мероприятия по повышению эффективности данного метода управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты бренда и его роль  в маркетинге услуг

1.1 Понятие и история брендинга

Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения  товаров или услуг компании в  сознании потребителя менеджеры  по маркетингу превращают товары в  марку. Если такой марке удается  завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять  нажиму торговых посредников. Таким  образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это  залог успешного маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, впечатлений, связанных  с этим товаром, его маркой. Эти  ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о  товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [6, с.3].

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [12, с. 45]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.[2, с. 32]. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет  назад мы различали молоко и масло  по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю  такая ситуация была не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался  от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время  появление брендов было встречено  с одобрением со стороны массового  покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Не будем  подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие  брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений. Помимо того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Граждане  Отечества привыкли считать, что  бренд – название предприятия  или логотип, или продукция, или  рекламный ролик. На самом деле, бренд  – это все вместе. Это некий  ореол, который создается брендингом.

В России брендинг далёк от совершенства. Если по-простому, то брендинг – это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».[3, с.64]

Но брендом  может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной  юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд  – понятие не юридическое, а маркетинговое  и, соответственно, повсеместный его  перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, как  уже было сказано выше, возникала  и развивалась преимущественно  в США) звучит так: “Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.[7, с.19]

Один  из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В свою очередь  Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».[6, с.186]

С точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

Определение, которое даёт В. Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[14, с.20] По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённую форму.