Методики и технологии управления брендом

Стратегический  подход «МегаФона» – это всегда выбор собственного пути к успеху. Верность этому подходу «МегаФон» демонстрирует на всех этапах развития и роста: со дня основания и по сегодняшний день, когда компания достигла ведущих позиций на национальном рынке мобильной связи. 

«МегаФон» — единственный из крупных участников рынка сделал ставку на органический рост за счет развития собственных дочерних компаний в регионах, в то время как другие предпочли стратегию поглощений местных игроков. Наш выбор позволил с самого начала решить задачу формирования единой управленческой и корпоративной культуры, обеспечив тем самым единство целей и  подходов, командный дух всех «дочек». 

По итогам 2011 года МегаФон продемонстрировал  рост основных финансовых показателей.

Консолидированная выручка увеличилась на 12,6% в годовом  исчислении и составила 242,6 млрд рублей. Основными факторами, обусловившими увеличение выручки, стали рост клиентской базы компании на 5,5 млн клиентов, а также значительное увеличение потребления услуг мобильной передачи данных.

Консолидированный показатель OIBDA составил 100,8 млрд рублей, что на 3,1% выше показателя 2010 года. Маржа OIBDA сократилась до 41,6% по сравнению с 45,4% годом ранее. Снижение маржи OIBDA связано с увеличением доли менее доходного сегмента фиксированной связи в бизнесе компании, а также косвенными затратами, связанными с приобретением новых активов.

 Консолидированная  чистая прибыль по итогам 2011 года  снизилась на 11,4%, до 43,6 млрд рублей. Тем не менее в отчетном периоде по величине чистой прибыли МегаФон стал лидером среди операторов «Большой тройки».

Главной причиной уменьшения чистой прибыли  стал рост расходов на амортизацию, что  является следствием существенных инвестиций в строительство сети в 2010 и 2011 годах. При этом рентабельность по чистой прибыли в отчетном периоде сократилась до 18,0% по сравнению с 22,8% в 2010 году.

Денежный  поток от операционной деятельности в 2011 году увеличился на 12,3% и составил 97,3 млрд рублей, а свободный денежный поток достиг 24,4 млрд рублей.

Долговая  нагрузка в течение года оставалась на приемлемом уровне - на протяжении всего  отчетного периода чистый долг МегаФона оставался отрицательным.

В России совокупная выручка компании составила 99,2% от консолидированной выручки, или 240,7 млрд рублей по сравнению с 214,0 млрд рублей в 2010 году.[21]

Анализ рынка  сотовой связи

Основными конкурентами в масштабах России являются федеральные операторы сотовой связи: МТС, Билайн и МегаФон. На уровне отдельно взятых регионов конкурентами являются несколько региональных сотовых компаний, таких как Tele, Смарте, Уралсвязьинформ, а также ряд региональных операторов, преимущественно действующих в пределах одного субъекта Российской Федерации. Кризис не помеха и в настоящее время, ведущие операторы сотовой связи продолжают активизировать свою маркетинговую и рекламную политику.

Эксперты  Аналитического департамента НОМОС-БАНКа приводят следующие характеристики трёх крупнейших операторов сотовой связи в России:

МТС снизили  свою долю на рынке в IV квартале 2011 г. на 0,4 п.п. в ответ на «охлаждение пыла» других игроков. Однако по результатам всего года компания осталась крупнейшим оператором сотовой связи в России с более 70 млн сим-карт и долей рынка около 31%. Второе место у Мегафона (27% рынка и 62 млн сим-карт). Вымпелком на третьем месте с 25% рынка и 57 млн сим-карт.

Вымпелком также «сбавил обороты» в погоне за новыми абонентами: за год его абонентская база выросла на 10%, а в IV квартале только на 0,7%. Многие игроки на рынке связывают начало «борьбы» за новых абонентов (коих по определению не могло быть много, поскольку уровень проникновения услуг сотовой связи в России давно перешагнул рубеж в 100 и более процентов) именно с попытками Вымпелкома «вернуть» свою долю на рынке.

Единственная  компания, которая продолжала агрессивно расти и в IV квартале, и в течение  всего года, — Мегафон. Его доля в новых подключениях в прошлом  году составила почти 60%. Однако этот рост, по мнению аналитиков банка, несколько иного качества, чем у Вымпелкома. Его главным источником, скорее всего, является приток абонентов мобильного интернета, а не «малобюджетных» пользователей голосовой связи, находящихся в поиске наиболее дешёвых тарифов.

Эксперты  делают вывод, что в 2012 г. главный  акцент в деятельности «большой тройки»  может переместиться с «покупки»  абонентов в область новых маркетинговых предложений.

 

 

Таблица 4 - Статистика российского рынка сотовой связи  в 2010-2011 гг., млн сим-карт [20].

	Количество  абонентов, млн			Доля  рынка, %			Доля  в новых подключениях, %
	2010 г.	2011 г.	Год к  году, %	2010 г.	2011 г.	Год к  году, п.п.	2011 г.
МТС	71,4	70	–2,1	32,6	30,7	–1,9	–17,6
Вымпелком	52	57,2	10	23,7	25,1	1,4	61,7
Мегафон	56,6	61,6	8,9	25,8	27,1	1,2	59,5
Tele 2	18,8	20,6	9,9	8,6	9,1	0,5	22,1
Прочие	20,3	18,2	–10,6	9,3	8	–1,3	–25,6
Итого, Россия	219,2	227,6	3,9	100	100		100
Уровень проникновения, %	151	157	6 п.п.

 

Целевая группа

 

Компания  ориентируется на предоставление услуг  сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные  клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети Мегафон, целевые  группы которых представлены в нижеследующих  таблицах.

Таблица 5 − Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Возраст покупателей	Пол	Размер семьи, кол.чел	Количество взрослых в семье	Район проживания	Националь ность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	Вся зона радиопокрытия Мегафон	Не имеет значения
Взрослые	30-60	ж/м	2-5	2
Пожилые	61 и выше	ж/м	1-5	1-3

 

 

Таблица 6 − Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

 

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход, руб.	Социальное положение
Молодежь
учащиеся	Неполное высшее	3 500-4 000	Среднее
Не учащиеся	Неполное высшее, среднее	от 2 500	Ниже среднего
Взрослые
Бюджетник	Высшее, неполное высшее	от 5 000	Среднее
Предприниматель	Высшее, неполное высшее	от 15 000	Выше среднего
Менеджер	Высшее, неполное высшее	от 6 000	Выше среднего
Прочие	Высшее, неполное высшее, среднее специальное	от 4 000	Ниже среднего, выше среднего, среднее
Пожилые
Пенсионеры	Высшее, неполное высшее, среднее специальное	от 1 500	Ниже среднего, среднее
Работающие пенсионеры	Высшее, неполное высшее, среднее специальное	от 3 000	среднее

Анализ  социально-демографических характеристик  показывает, что среди пользователей  Мегафона преобладает молодежь в  возрасте до 29 лет, пожилые люди в  основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному  телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким  сегментированием, компания Мегафон  реализует четко поставленные задачи (таблица 7).

Таблица 7 - Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	- расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); - развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах Мегафона, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; - ввод новых более дифференцированных тарифных планов; - эффективная рекламная кампания.
Взрослые	- улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); - ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); -  эффективная рекламная кампания.
Пожилые	вод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

Что касается корпоративных клиентов компании, их доля в общей структуре составляет примерно 60%, распределение которых  представлено ниже (Таблица 8).

Таблица 8−  Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рыной	Численность персонала предприятия, чел	Объем реализации, $ млн	Место расположения предприятия	Отрасль
Крупные	От 20 000	От 300	Вся зона радиопокрытия	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	От 500	От 0,5

 

Из приведенной  выше схемы  видно, что ОАО «Мегафон»  имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так  и более мелкие организации в  самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия Мегафона.

3.2 Анализ стоимости и продвижения бренда Мегафон

Независимыми  агентствами постоянно проводится анализ тех или иных отраслей рынка, компаний, их продуктов, имиджа. На имидж  компании так же влияет оценка стоимости  бренда. Данная информация так же размещается  различными независимыми бизнес-изданиями.

Бренд «Мегафон»  в третий раз подряд признан «Самым ценным брендом России». 29 октября 2007 ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с журналом BusinessWeek-Россия опубликовала рейтинг 40 российских брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

На этот результат, несомненно, повлиял ребрендинг проведенный в 2006 г. И яркое освещение данного события прессой.

Стоимость бренда увеличилась на 24%, чему помогла в первую очередь эффективная маркетинговая политика. В 2006 году владелец 
бренда «Мегафон» не жалел средств на прямую рекламу, активно продвигал свои продукты с помощью BTL-акций», – пишет журнал BusinessWeek-Россия.

Комментируя событие, Александр Изосимов, Генеральный директор «Мегафона» сказал: «Основной задачей 2006 года было не растерять то ощущение новизны и праздника, которое сопровождало нас на протяжении всего 2005-го, когда мы провели ребрендинг. Основной «фишкой» прошлого года был музыкальный проект в сотрудничестве с Warner Music, самым ярким событием которого стал концерт Мадонны. За ней последовали Дима Билан, Юля Савичева, «Тату» и многие другие. Мы сочли, что будет правильно и логично объединить усилия бренда «Мегафон» и ярких звезд. В 2006 году нам также удалось создать в рекламном пространстве территорию нашего бренда, выдержанную в общей стилистике с концепцией печатных макетов, видеоряда, звукового сопровождения.

Мы стали  более последовательными в своих  креативных решениях и благодаря  этому более узнаваемыми. Кроме  того, 2006-й стал годом активной географической экспансии нашего бренда. Нам удалось  расширить «желто-черную территорию»  за счет Узбекистана, Таджикистана и  Украины, так что наш бренд  стал международным в полном смысле этого слова, как и сама Компания. К сожалению, в прошлом году мы уделяли недостаточно внимания продвижению  бренда и услуг для бизнеса  и корпоративного сегмента, сконцентрировавшись  на проектах для массового пользователя. Специальную рекламную кампанию, ориентированную исключительно  на бизнес-рынок, мы запустили только в конце 2006-го, а в 2007-м разработали  и начали реализовывать целостную  концепцию продвижения «Мегафона», адресованную именно этой аудитории».

Проект  нашей Компании «PR-сопровождение  ребрендинга «Мегафон» получил премию престижного международного конкурса SABRE Awards. Примечательно, что это первый в практике мирового PR проект-победитель из России. Церемония награждения состоялась 24 мая в Берлине.

В рамках отмеченного наградой проекта Компания провела беспрецедентную по масштабам  пресс-конференцию. С помощью телемоста  в ней приняли участие 507 журналистов  из 84 городов. После он-лайн-форума вышло 448 публикаций.

Центрами  связи стали восемь пунктов по всей России – Москва, Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов. Непосредственно перед конференцией журналисты узнали об истории компании, механизмах и целях ребрендинга – причем в необычной форме. Представители прессы стали участниками «полосатого рейса» – желто-черные автобусы, оформленные в новой стилистике «Мегафон», провезли гостей по местным достопримечательностям, среди которых оказались, например, «полосатая» свадьба у Медного всадника, желто-черные деревья, дорожные знаки и регулировщики. Во время экскурсии гиды рассказывали одновременно об истории города и о нашей Компании.