Методики и технологии управления брендом

Премию SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation – «Высшие достижения в построении бренда и репутации») ежегодно вручает самое авторитетное мировое издание о PR – The Holmes Report.

В 2010 году Мегафон по версии ведущей международной  бренд-консалтинговой компании Interbrand занял пятое место в рейтинге «самые ценные российские бренды 2010». Стоимость бренда составила 634 млн.$. По сравнению с 2008 годом стоимость бренда увеличилась на 11%.

Так за последние  два года «МегаФон» стал мобильным  оператором  номер 2 в  России, впервые опередив «Билайн» по количеству  абонентов. «МегаФон» демонстрирует устойчивое и постоянное  развитие бренда, но всё ещё страдает от первоначальной низкой  позиции в 2005 году, когда бренд был ещё очень слаб. Хотя «МегаФон» и фокусируется на коммуникации скорее рациональных и функциональных преимуществ, а посему менее эмоционально наполнен, чем «Билайн», мы видим его рост и считаем, что через пару лет он вполне может догнать своих конкурентов. «МегаФон» смог, несмотря на кризис, показать хорошие финансовые результаты и  остаться практически в  стороне от неприятных дискуссий по тарифам на роуминг.

3.3 Мероприятия по совершенствованию управления стоимостью бренда

Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.

Но, несмотря на все сложности, можно предложить еще ряд методов, в добавление к уже описанным выше.

Метод оценки стоимости брендов с помощью  баллов: авторитетная, признанная всеми  комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история  бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы  продвижения товара, юридическая  защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых  выставляется в определенном диапазоне  значений (который может быть как  меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост  и удобен в обращении, сложность  заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое  интернациональное консалтинговое агентство Interbrand.

Однако  мнение даже такого авторитетного агентства  порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда - Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью  данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга - аналогично хит-парадам клипов на телевидении.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в  наших условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться  крупнейшие компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости  замещения вычисляет стоимость  бренда как стоимость замещения  данного бренда абстрактным эквивалентом - аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют  бренду, однако пока не обладают известным  именем. Для того чтобы вычислить  стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие  затраты придется понести тому, кто  решит создать аналогичный бренд  с таким же уровнем приверженности «с нуля».

По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме  тех издержек, которые придется понести  конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный  бренд.

Метод исключительно  удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать  бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен  в будущем, однако гораздо более  сложен в использовании, поскольку  требует прогноза не только цены и  объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

Пока  ни одна из концепций оценки не стала  универсальной. Бренд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть  стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности  методик стоит очень остро. Все  без исключения методики подвергаются серьезной и обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Заключение

 

Проведенное исследование в ходе курсовой работы, позволяет выявить основные теоретические  аспекты, характеризующие брендинг как одно из наиболее перспективных и эффективных направлений любой компании или фирмы, которая стремится завоевать рынок.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию  необходимо сделать все возможное  для создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия.

Брендинг является наукой и искусством создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на компанию.

Для еще  большего эффекта многие предприятия  создают бренды. Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, т.к. покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Эффективная деятельность предприятия на рынке  невозможна без успешного использования  всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, бренда.

Бренды  несут в себе полезность, как для  фирмы, так и для общества в  целом. Во-первых, бренд удерживает и оставляет за собой предпочтения потребителей. Он способствует поддержанию  и развитию фирмы, закрепляет за ней  успех. Во-вторых, бренд имеет большую  значимость для самого потребителя, т.к. позволяет экономить время на выборе товара.

 Бренд  – это религия, это религия  поклонения. Сегодня, миллионы людей  в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки».  Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. Но важным становится не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. 

В данной курсовой работе был рассмотрен один из наиболее значимых методов управления брендом, проанализирована его эффективность, а также предложены мероприятия к ее повышению. В ходе исследования было выявлено, что стоимостной метод очень важен, однако, правильно определить стоимость бренда довольно трудно. Поэтому мы обращались к данным агенства Interbrand, который уже на протяжении многих лет оценивает бренды во всем мире.

В заключении хотелось бы еще раз указать на значимость и важность управления брендом. Ведь за последнее десятилетие брендинг стал одним из ключевых факторов прибыльности компании. Но бренды приобретают стоимость не по волшебству. Стоимость, или капитал, бренда - это кульминация процесса брендинга, который состоит из многих элементов и требует скоординированного управления стоимостью бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.

3. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997.

4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003

5. Гусева О.В. Брендинг: Учебное пособие СПб.: Эл. изд. «ДуксНет», 1998

6. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

7. Дымшиц М. Н. Бренд – это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.

8. Катлип Скотт М. Паблик  Рилейшнз. Теория и Практика [Текст]/Скотт  М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум. - М., 2003. – 412 с.

9. Коули Д., ред. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков: Перевод с английского. М: ИМИДЖ-Контакт, 2002 г.

10. Лазарева, С. Инвестиции в бренд укрепляют коммерческую устойчивость компании. // Финансовый директор.―2007.- №12.– с. 58-60.

11. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] : пер. с англ. / Ж.Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2005. - 797 с.

12. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

13. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2005.- № 1.- С. 69 –75.

14. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6.

15.Тарелко,  В. Система построения бренда. // Маркетинг, реклама и сбыт.―2003.- №11.– с. 100-103.

16. Фадеев П. PR в России [Текст] /П.Фадеев //Международный профессиональный журнал. – 2005. -  №3 (55). – С. 27-31.

17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею //ЭКО.  - 2000.  - №5.  -С.169-181.

18. Эллвуд А. Основы брендинга. М: Гранд, 2002 г.

19. Электронный  ресурс. Режим доступа http://gtmarket.ru/news/2012/10/04/5020

20. Электронный  ресурс. Режим доступа http://www.eg-online.ru/news/160234/

21. Электронный  ресурс. Режим доступа http://corp.megafon.ru/press/information/20130228-1555.html

Приложение А

Самые дорогие мировые бренды по версии агентства Interbrand 2012г.

 

РЕЙТИНГ	БРЕНД	ТРЕНД	СТОИМОСТЬ БРЕНДА ($ МЛН.)
1	Coca-Cola	+8%	$ 77,839
2	Apple	+129%	$ 76,568
3	IBM	+8%	$ 75,532
4	Google	+26%	$ 69,726
5	Microsoft	-2%	$ 57,853
6	GE	+2%	$ 43,682
7	McDonald’s	+13%	$ 40,062
8	Intel	+12%	$ 39,385
9	Samsung	+40%	$ 32,893
10	Toyota	+9%	$ 30,280
11	Mercedes-Benz	+10%	$ 30,097
12	BMW	+18%	$ 29,052
13	Disney	-5%	$ 27,438
14	Cisco	+7%	$ 27,197
15	HP	-8%	$ 26,087
16	Gillette	+4%	$ 24,898
17	Louis Vuitton	+2%	$ 23,577
18	Oracle	+28%	$ 22,126
19	Nokia	-16%	$ 21,009
20	Amazon	+46%	$ 18,625
21	Honda	-11%	$ 17,280
22	Pepsi	+14%	$ 16,594
23	H&M	+1%	$ 16,571
24	American Express	+8%	$ 15,702
25	SAP	+8%	$ 15,641
26	Nike	+4%	$ 15,126
27	UPS	+4%	$ 13,088
28	IKEA	+8%	$ 12,808
29	Kellogg’s	+6%	$ 12,068
30	Canon	+3%	$ 12,029
31	Budweiser	-3%	$ 11,872
32	J. P. Morgan	-8%	$ 11,471
33	HSBC	-4%	$ 11,378
34	Pampers	New	$ 11,296
35	Nescafe	-8%	$ 11,089
36	eBay	+12%	$ 10,947
37	Zara	+18%	$ 9,488
38	Gucci	+8%	$ 9,446
39	Volkswagen	+18%	$ 9,252
40	Sony	-8%	$ 9,111
41	Philips	+5%	$ 9,066
42	L’Oreal	+1%	$ 8,821
43	Accenture	+9%	$ 8,745
44	Thomson Reuters	-11%	$ 8,444
45	Ford	+6%	$ 7,958
46	Heinz	+1%	$ 7,722
47	Colgate	+7%	$ 7,643
48	Goldman Sachs	-16%	$ 7,599
49	Dell	-9%	$ 7,591
50	Citi	-12%	$ 7,570