Методы изучения фирм-конкурентов и конкурентная борьба

 

     Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включает обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

 

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в зависимости от того, правильно ли сегментирована целевая аудитория, на что делается упор в рекламном объявлении и какой конкретной цели производитель хочет достичь.

 

     К сожалению, существует понятие недобросовестной конкуренции, которая использует в качеств своих средств следующие:

 

· экономический (промышленный шпионаж)

 

· подделка продукции конкурентов

 

· подкуп и шантаж

 

· обман потребителей

 

· махинации с деловой  отчетностью

 

· валютные махинации

 

· сокрытие дефектов и т.д.

 

     Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Во всем мире многочисленные государства направляют усилия своих спецслужб на постоянную разведку достижений иностранных предприятий, особенно их патентов, коммерческих, технологических и производственных тайн. Спецслужбы подключаются к компьютерам, телефонам и факсам интересующих их фирм, в них внедряются шпионы и вербуются агенты. Такой процесс привел к тому, что теме экономического шпионажа стало уделяться большее внимание, и эта проблематика приобрела и политическое значение.

 

     Подделка продукции конкурентов. Это может быть как настоящая подделка, так и внешняя «похожесть» на товар-конкурент. В книге В.Л.Музыканта5 приведено много ярких примеров такой недобросовестной рекламы: косметика фирм Nivea и Nova, логотипы которых издалека неразличимы. Обе фирмы занимаются производством косметики, поэтому часты случаи, когда малоизвестная Nova принималась покупателями за хорошо разрекламированную Nivea. Или еще пример, когда логотипы компаний совпадают по внешнему виду, но сфера деятельности у них совершенно различная: логотип журнала «7 дней» и эмблема сухариков «3 корочки».

 

     Остальные методы недобросовестной конкуренции связаны с подделкой экономических документов и преследуются по закону.

 

     1.3 Модель конкурентных сил

 

 

     Конкурентные силы рынка -- элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера. Эта модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой их них. Она достаточно проста в применении и широко используется.

 

1) Конкуренция между действующими  компаниями в отрасли составляет  ядро модели Портера. Это наиболее  влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать  свою деятельность, используя такие  средства борьбы, как ценовая  политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания  клиентов, различного рода новаторство  и т.д. Каждая конкурирующая  фирма стремится сформировать  свою рыночную стратегию, которая  должна принести превосходство  над соперниками. Но даже наилучшая  стратегия компании не позволяет  избежать прямой зависимости  от стратегии фирмы-конкурента  и ее контрдействий.

 

     Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:

 

• большое количество конкурирующих  фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеюших возможности резко выделиться среди остальных;

 

• небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т.е. возможность  для покупателей без особых затруднений  приобретать товары других фирм;

 

• низкий темп роста отрасли  и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке места хватает  всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

 

• высокие постоянные затраты;

 

• возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;

 

• высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становится дороже, чем  продолжение конкуренции).

 

     2) Угроза входа на рынок новых компаний заключается и том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы, такие, как развитая реклама или большой бюджет, которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.

 

     К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, относятся:

 

• экономия на масштабах  производства, которая заставляет потенциальных (новых) конкурентов производить  сразу большой объем продукции (что дорого и рискованно) или  ставит их в невыгодное положение  по издержкам;

 

• приверженность потребителей к определенным маркам:

 

• высокий размер необходимых  капиталовложений;

 

• неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (постоянных);

 

• доступ к каналам сбыта:

 

• государственные меры и политика - ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений:

 

• тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговое законодательство, квоты), используемые правительствами  для затруднения доступа на рынок  иностранных фирм.

 

     В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждают себя монополистические и олигополистические рынки.

 

3)Рыночная власть поставщиков  влияет на цены и качество  поставляемых продуктов и услуг,  что отражается на рентабельности  отрасли. Поставщики являются  весомой конкурентной силой в  том случае, если могут влиять  на потерю конкурентных позиций  фирмами-гютребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо улучшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

 

     Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:

 

• на рынке доминирует несколько  крупных поставщиков, конкуренция  между которыми слаба;

 

• велика концентрация поставщиков  в отрасли:

 

• конкуренции со стороны  товаров-заменителей слаба или отсутствует, поставщики не зависимы от благополучия отрасли - потребители их продукции и не стремятся поддерживать ее;

 

• покупатели не являются важными  клиентами фирм-поставщиков;

 

• товар поставщика играет решающую роль при производстве конечного  изделия, или в значительной степени  влияет на качество производимой потребителем продукции, или занимает значительную долю в затратах на производство;

 

• продукция поставщиков  дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

 

• у поставщика имеются  возможности осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой  продукции производителя;

 

• предложение продукции  поставщиков ограничено при особо  острой необходимости в ней потребителей;

 

• переход потребителя  к использованию товара-заменителя затруднен высоким уровнем издержек;

 

• цена на предлагаемый поставщиком  товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для  потребителя.

 

     Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы проявляется. если:

 

• поставляемый ими товар  стандартен и существует реальная возможность  для фирмы-потребителя сменить  поставщика в любое время;

 

• на рынке появляется большая  партия товаров-субститутов с максимально  низкими издержками на переход к  их использованию:

 

• снабжаемая поставщиком  отрасль является основным потребителем.

 

4)Рыночная власть покупателей  выражается в их способности  понижать цены в отрасли путем  уменьшения количества покупаемого  товара или требовать лучшего  качества продукта за ту же  цепу.

 

5)Угроза появления товаров-заменителей  (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие  к одной и тон же отрасли,  находятся в тесной конкурентной  борьбе с фирмами в других  отраслях из-за того, что их  продукция является хорошим заменителем.  Наличие заменителей устанавливает  верхнюю границу цены на продукт  в отрасли. Когда цены существующих  товаров поднимаются выше данной  границы, покупатели могут переключиться  на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей  к тому же предоставляет потребителям  возможность сравнения не только  ценовых, но и качественных  характеристик продукции.

 

     Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке; когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     2. Методы изучения фирм-конкурентов и конкурентная борьба

 

 

     2.1 Конкурентная борьба

 

 

     Даже самый успешный и продуманный бизнес-план может быть подвержен атаке "коллег", поэтому процесс бизнес-планирования собственного развития должен начинаться с упреждающего анализа возможных действий конкурентов, направленных на подрыв деятельности предприятия.

 

    Мы рассмотрим, какие тактические и стратегические действия можно применять при конкурентной борьбе "за место под солнцем".

 

    Большинство предприятий в процессе бизнес-планирования концентрируется только на своих действиях (планы и цели, сервис, качество, продажи, реклама и т.д.), упуская из виду действия конкурентов. Все прогнозы основываются на непрерывном улучшении из года в год показателей работы предприятия в соответствии с какими-то законами. Конечно, приятно рассуждать об увеличении рыночной доли предприятия с 15% до 20%, но ничего не говорится о том, за счет кого произойдет такое увеличение.

 

     Предприятие действует среди конкурентов. Важно не копировать действия конкурентов, а разработать свою стратегию, которая позволит превзойти конкурентов.

 

     При прочих равных условиях побеждает более крупное предприятие. Как правило, потребитель считает, что «большое» означает «лучшее». Поэтому при отсутствии информации о продукте отдается предпочтение самым распространенным торговым маркам.

 

     У крупного предприятия больше финансовых ресурсов. Очень часто на крупном предприятии проявляется эффект масштаба. Да и большинство предприятий стремится к завоеванию крупной доли рынка.

 

     Но многие предприятия бездарно распыляют свои усилия по всему рынку. А вот концентрация ресурсов предприятия на определенном сегменте рынка может привести к доминированию предприятия на этом сегменте рынка.

 

     Предприятия, прочно занявшие место на рынке, очень трудно вытеснить оттуда. Каждый год тратятся огромные суммы на продвижение новых продуктов. Но в 90% случаев результаты плачевны. Поэтому без обеспечения преимуществ на определенном сегменте рынка атака на более крупного игрока, занимающего прочные позиции на рынке, ни к чему хорошему для атакующей стороны не приведет.

 

    Существует несколько стратегий конкурентной борьбы.

 

1. Стратегия открытого  столкновения

 

     Крупные игроки рынка обычно предпочитают стратегию открытого столкновения. Первые два номера рынка, предлагающие сходный продукт, смело ввязываются в борьбу на одном рынке за одних и тех же потребителей.

 

     Стратегия открытого столкновения очень подходит для второго игрока на рынке. Нужно запустить новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Важно на первых порах установить цены на новый продукт выше цен лидера. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и возвести оборонительные сооружения вокруг приобретенных клиентов.

 

2.Стратегия последовательного  захвата

 

     Цель этой  стратегии - получение значительной доли в небольших секторах вместо скромной доли на всем рынке. Такое доминирование сделает эти сектора малопривлекательными для конкурентов. Связав эти секторы между собой и задействовав эффект масштаба, можно задуматься и о положении лидера на всем рынке.

 

    Приведем такой пример: в конце семидесятых годов двадцатого века компания Canon вместо общего наступления на компанию Rank Xerox в Великобритании сосредоточила все свои ресурсы в Шотландии. Завоевав 40% шотландского рынка, компания Canon перешла в наступление и в других районах Великобритании. Это пример применения стратегии последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов.

 

3.Стратегия набегов

 

Предприятия, уступающие в  размерах своим главным конкурентам, обычно используют стратегию набегов. В этом случае идет борьба за определенную категорию потребителей. Выбрав группу потребителей, где позиции конкурентов  слабы, нужно атаковать на этом направлении (снижение цен, дополнительные услуги потребителям и т. д.). Если конкуренты в ответ бросят на это направление  значительные ресурсы, то надо быть готовым  к отступлению и подумать над  нанесением удара в другом месте.