Методы изучения фирм-конкурентов и конкурентная борьба

 

    Предприятия, исповедующие стратегию набегов, находятся в постоянном поиске рыночных ниш, малопривлекательных для лидеров рынка. Очень часто причиной для недовольства потребителей является то, что предлагаемые лидерами продукты имеют слишком высокое качество, что отражается на цене этих продуктов.

 

     Выбор между стратегией открытого столкновения, стратегией последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов и стратегией набегов делается с помощью долгосрочных и среднесрочных целей предприятия и соотношения размера предприятия и величины рынка.

 

    К стратегии открытого столкновения могут прибегать только крупные предприятия с достаточно прочными позициями на рынке. Стратегия последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов позволяет не распылять ресурсы, а достичь превосходств на важном направлении.

 

     Как правило, предприятию следует остановить свой выбор на стратегии набегов. По мере роста предприятия и укреплений позиций предприятия на рынке можно сменить стратегию.

 

     На практике многие «стратегии» предприятий основываются на многочисленных предположениях о ценах, издержках, инфляции, обменных курсах и т. д. Такие прогнозы редко бывают точными. Понимание конкурентных сил, действующих на рынке, способно оказать влияние на выбор правильной стратегии предприятия.

 

    Основным преимуществом крупного предприятия являются значительные ресурсы. Это дает возможность переждать краткосрочные потери в конкурентной борьбе на рынке и нанести разящий ответный удар.

 

     На многих рынках значительное влияние на прибыль предприятия оказывает эффект масштаба. Но размер предприятия не всегда является благом. Крупные предприятия склонны к бюрократизму, медлительности и близорукости. К руководству таким предприятием приходят люди, не заинтересованные в каких-либо улучшениях. Это грозит потерей лидирующих позиций на рынке.

 

    Неизвестной торговой марке очень трудно переиграть известную торговую марку в открытом столкновении. Потребитель, как правило, хранит верность старым торговым маркам, к которым уже давно привык.

 

     Затруднение конкурентам доступа на рынок - это еще один способ защиты предприятием своих клиентов.

 

     Предприятие должно хорошо знать свои слабые места, которые могут стать объектом атаки конкурентов. Лучше атаковать самого себя, предложив рынку новый продукт, чем ждать, когда это сделают конкуренты. Но при этом нужно соблюдать осторожность.

 

4.Политика подражания  конкурентам

 

     Нет ничего плохого в подражании конкурентам. Но тогда на рынке появляется огромное число продуктов с малозаметными для простого потребителя отличиями. Поэтому предприятие должно задуматься об активном использовании своих преимуществ, чтобы подчеркнуть свое отличие от конкурентов.

 

    Из-за того, что предприятия придерживаются политики подражания конкурентам, потребитель не может выявить существенной разницы между продуктами и вынужден принимать решение о покупке только на основании цены. Поэтому предприятие должно создать какой-то дифференцирующий фактор, который будет выделять продукты этого предприятия и за который потребитель согласен платить дополнительные деньги. Это позволит предприятию не ввязываться в гонку с ценами.

 

 

2.2 Методы изучения  фирм-конкурентов

 

 

     Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

     Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

 

· первый связан с оценкой  потребностей, удовлетворяемых на рынке  основными конкурирующими фирмами;

 

· второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

 

     Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта, компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

 

     В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

 

- стратегия в области  экспансии на рынке;

 

- стратегия в области  ценовой политики;

 

- стратегия в области  технологии и др.

 

     При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

 

- фирмы, склонные к  рыночной экспансии, которые действуют  на географически сложных рынках;

 

- фирмы, следующие стратегии  диверсификации производства и  работающие в данной и смежных  отраслях;

 

- крупные фирмы-покупатели  продукции данной компании;

 

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной  компании;

 

- мелкие фирмы, которые  в результате поглощения крупной  компанией становятся сильными  конкурентами на рынке.

 

     При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

 

     Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

 

     По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

 

     По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

 

     Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

 

- большая дифференциация  в издержках конкурирующих фирм;

 

- сильная рыночная концентрация;

 

- рыночная дифференциация;

 

- быстрый рост рынка.

 

     Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

 

     Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:9

 

- численность персонала;

 

- структура прямых и  накладных расходов;

 

-сравнительная стоимость  сырья, материалов, комплектующих  изделий;

 

- капиталовложения в основной  капитал и запасы;

 

- объем продаж.

 

     Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

 

     Можно добавить, что ни один из методов изучения фирм-конкурентов не может быть универсальным. Все зависит от нескольких факторов - деятельности предприятия, охвата рынка, целевых аудиторий и многого другого. Для грамотной разработки стратегии действий и изучения конкурирующих предприятий необходимо проводить SWOT-анализ сильных и слабых сторон вашего предприятия и составлять хорошо продуманный бизнес-план.

 

    2.3 Анализ фирм-конкурентов

 

 

     Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

 

    Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов11:

 

- размера и темпов увеличения  прибыльности предприятия-конкурента;

 

- мотивов и целей производственно-сбытовой  политики;

 

- текущей и предшествующей  стратегии сбыта; 

 

- структуры затрат на  производство;

 

- системы организации  производства и сбыта; 

 

- уровня управленческой  культуры.

 

     Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Для выявления этих аспектов маркетологи используют SWOT-анализ предприятий, который предполагает изучение угроз и возможностей для фирмы-конкурента, а также тех задач, которые нуждаются в детальном рассмотрении.

 

    Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

 

    В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ).

     Ф.Котлер в своих работах «Маркетинг от А до Я» и «Основы маркетинга»   отмечает, что если вы хотите сделать свое предприятие успешным, нужно постоянно оглядываться на конкурентов. Даже если сегодня ваша фирма намного прибыльнее и успешнее фирм-конкурентов, то это не означает, что завтра сохранится такая же ситуация. «Если сегодня вы будете делать то же, что и вчера, то потеряете свой бизнес» . Маркетинг - та отрасль, которая развивается очень быстро, актуальность принятых решений меняется в зависимости от времени, потребностей, тенденций, экономической и политической ситуаций в стране. И если постоянно не совершенствовать свое производство, компания просто «захлебнется» в условиях высокой конкуренции.

 

      Как уже отмечалось выше, сегодняшние потребители покупают скорее образ и имидж, а не качество продукта. Мы привыкли к стандартной продукции, и когда видим что-то, уклоняющееся от стандарта, нас это цепляет. Например, сейчас появилась реклама шоколада «Milka» - сначала оригинальные плакаты в метро, а затем реклама новинки - пятнистого шоколада (сочетание белого и молочного). Они не изобрели что-то необыкновенное, они даже не первыми использовали эту идею о сочетании белого и темного шоколада - нечто подобное есть и у «Alpen Gold», но эта новинка определенно привлекает внимание, потому что она прежде всего необычно и красиво выглядит, «вкусно» смотрится, если можно так выразиться.

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Заключение

 

 

     Мы живем в так называемом «обществе потребления». Вокруг нас - товары и услуги, легкодоступные, вопрос только в том, есть ли у нас достаточно времени и денег на них. Нас со всех сторон окружают торговые предложения, акции, дегустации - все, что только можно использовать, чтобы привлечь наше внимание. Кому-то это с успехом удается, кому-то - нет. Так мы для себя выбираем сильнейшего продавца или производителя, который оказался конкурентоспособен по отношению к другим продавцам/производителям и эффективен по отношению к нам, потребителям.

 

     Тема конкуренции и конкурентоспособности всегда будет актуальна, так как всегда будет идти своим чередом жизненный цикл товаров. Одни товары будут появляться, конкурировать с соперниками, побеждать в этой борьбе, затем терять свои позиции и уходить с рынка. За ними придут другие товары, такие же, похожие на них или другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1)Портер М. Международная конкуренция. М.:2007

 

2) Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.

 

3) Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие. М: 1999 г.

 

4) Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: Учебное пособие. М: Эксмо. 2006 г - 240 с. ISBN: 5-699-15565-1

 

5) Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. По ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона - М.: Омега-Л. 2006 - 476 с.

 

6) Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2006. - 334с.

 

7) Мальцев А.А. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие / А.А.Мальцев, Л.Г.Ощепкова. - Новосибирск, 2008. - 156с.

 

8)Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - Спб.: Питер, 2006.- 448 с.

 

9)Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.-М.: Финансы и статистика, 2006. - 528 с.