Методы принятия управленческих решений

КОГОКУ СПО «Вятский государственный техникум профессиональных технологий, управления и сервиса»

Регистрационный №________________

Дата регистрации___________________

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 12

Студентки группы з42т

Широких Светланы Николаевны

Преподаватель Решетникова Ирина Борисовна

Оценка__________________________________

Подпись преподавателя____________________

Дата проверки____________________________

2011

Содержание:

Вопрос 1.  Конкурентоспособность организаций, товаров: критерии, методы   

обеспечения…………………………………………………………3

Вопрос 2.  Методы маркетинговых исследований, их характеристика……...9

Вопрос 3.   Ознакомиться с требованиями к специалисту по маркетингу и   

                   должностными характеристиками…………………………………14

Литература………………………………………………………………………20

Вопрос 1.  Конкурентоспособность организаций, товаров: критерии, методы   обеспечения.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

            Качество продукции и услуг;

            Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

            Уровень квалификации персонала и менеджмента;

            Технологический уровень производства;

            Налоговая среда, в которой действует предприятие;

            Доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.   Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке; это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях.

• формирование спроса и стимулирование сбыта как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.

Конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Критерии конкурентоспособности товаров.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров. Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию.

Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

       Методы обеспечения конкурентоспособности.

       Оценка конкурентоспособности проводится различными методами: по результатам продаж (выявление лидеров продаж), долей рынка, уровнем реализации продукции, скоростью продажи. Расчетно-графический метод позволяет определить конкурентные преимущества и приоритетные направления деятельности компании. Количественная оценка конкурентных позиций фирмы на рынке позволяет принять решение о выборе одной из возможных маркетинговых стратегий, связанных с собственными возможностями компании и ее положением на рынке.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах. Этот метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности. Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе

изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Существуют определенные экономические, финансовые показатели, которые показывают прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловую активность, ликвидность - эти показатели тоже характеризуют деятельность фирмы, это так же результат, который поддается анализу. Действительно, если объем продаж позитивен, то в большинстве случаев экономические параметры говорят о хорошем положении дел.

Вопрос 2.  Методы маркетинговых исследований, их характеристика.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

       Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Методы исследования.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.