Методы продвижения и позиционирования товара

В 2001 году общий оборот компании adidas-Salomon AG составил €6,11 млрд. ( $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. ( $187 млн.). Сегодня  доля компании составляет около 15% мирового рынка спортивных товаров.

В adidas-Salomon AG работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон).

Исследовательские подразделения  компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

Adidas-Salomon AG работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибуторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

Adidas — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Дель Пьеро, Кака, Лионель Месси, Фрэнк Лэмпард, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен,Магдалена Нойнер,Лукас Подольски, Давид Вилья, Михаэль Баллак, Ана Иванович, Марат Сафин, Кевин Гарнетт, Трейси Макгрэди, Деррик Роуз, Дуайт Ховард, Новак Джокович, Марио Анчич, Икер Касильяс. и др. Также Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Adidas подписывала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как, Milan, FC Bayern München, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool и др., а также с российской, испанской, немецкой, греческой, мексиканской, румынской, японской, аргентинской, украинской, нигерийской, датской, парагвайской, словацкой, венгерской, латвийской, израильской, лихтенштейнской, андорской, киприотской, шотландской, Фарерских островов, южноафриканской национальными футбольными сборными.

8 сентября 2008 года Adidas подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом. По данным газеты «Ведомости», общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составит $100 млн. Ожидается, что немецкая компания будет экипировать все футбольные сборные команды страны, а также отчислять РФС 5 % выручки от продаж спортивных товаров с символикой сборной России.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Adidas»

2.1.Анализ потребностей рынка.

Матрица потребностей позволяет  произвести классификацию потребностей по признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей.

Товар -  Кроссовки

Основная Потребность – комфорт и безопасность при ходьбе.

 

Признак потребности	Характеристика  потребности
1.Место в иерархии	Потребность в безопасности.  Кроссовки это прежде всего обувь, а следовательно они удовлетворяют данный вид потребности, поскольку обувь обеспечивает человеку безопасность его существования, оберегая организм от неблагоприятного воздействия внешней среды (мы все знаем, что бывает, если промочить ноги). Отсюда одна из главных качественных характеристик всех обувных товаров том числе и кроссовок – это удобство, безвредность для здоровья, прочность, а в нашем случае еще и усовершенствование фигуры без дополнительных физических нагрузок. В принадлежности и  одобрении социальной группы. Использование Reebok Easytone определяет потребителя в определённую социальную группу ведущую  здоровый образ жизни. В самовыражении. Аудитория потребления Reebok easytone, это аудитория 25–35-летних, мужчин и женщин, модных и про двинутых. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
2.Факторы влияния  на потребность	Возраст, пол,  Социальное положение. Как всем уже известно, социальное положение очень сильно влияет на спрос товара, и не каждый человек может позволить себе купить данный вид кроссовок. К тому же, еще и очень сильно влияет местоположение потребителя, есть такие районы России, в которых покупка данного товара просто невозможна из-за отсутствия специализирующихся магазинов.
3.Историческое место потребности	Настоящее, перспективное. Сегодня данный вид кроссовок является одним из самых популярных видов во всем мире. Из своей уникальной технологии, позволяющей тренировать своё тело без дополнительных физических нагрузок, кроссовки Reebok Easyton завоевывают все большую популярность у потребителей наряду с обычными кроссовки. И так как по статистике, рынок потребления с каждым годом растет, Можно сделать вывод, что потребность останется востребованной и в перспективе.
4. Уровень удовлетворения потребности.	Полностью удовлетворенная. Потребителю предлагается многочисленный модельный ряд – EasyTone Reeinspire II, EasyTone Go Outside II, RunTone и TrainTone.
5. Степень сопряженности потребности.	Сопряженная Так как после удовлетворения данной потребности, следом возникает другая. Например, после покупки кроссовок, возникает потребности в покупке спортивных вещей.
6. Масштаб (массовость распространения).	Всемирные, всеобщая, т.к.  компания Reebok является дочерним подразделением всемирноизвестной компании Adidas и представлена на 5 континентах, в 150 странах. Самым активным потребителем пока является Западная Европа, но компания стремительно завоевывает другие регионы.
7. Частота удовлетворения (временные  параметры потребления).	Периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует как можно чаще использовать товары способствующие укреплению их теля и здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.
8. Природа возникновения.	Основная. По природе своего возникновения потребность в обуви относится к основным, первичным, вызвана желанием человека сохранить здоровье.
9. Применяемость потребности (широта  проникновения в различные сферы  жизни).	В нескольких областях. Широта моделей, специально созданных для использования в различных сферах жизни и деятельности потребителя, позволяет расширить применяемость потребности с одной области до нескольких.
10. Комплексность удовлетворения.	Удовлетворяется взаимозаменяющими  товарами. Всем известно, что потребность в обуви необходимо удовлетворять комплексно. Марке-тинговый опрос позволяет выявить возможность создания сопутствующих товаров и услуг, к которым, например, относятся средства для ухода за обу-вью, сеть пунктов по ее ремонту. Соответственно, развиваются сопутствую-щие производства, инструменты, оборудование, рабочие места, обучение кадров.
11. Отношение общества.	Положительное, этот товар используется как для удовлетворения физических потребностей - безопасность, так и для поддержания здорового образа жизни, все зависит от того какие цели ставит перед собой потребитель.
12. Степень эластичности потребности.	Эластичная. Эластичность данной потребности по доходу различна, тесно связана с качеством товара, его ценой и престижностью. На спрос на данный товар никак не будет влиять цена, потому, его природа уникальна и такая модель не присутствует у других компаний, следовательно люди, которые хотят заниматься спортом не прикладывая никаких усилий, будут вынуждены покупать этот товар.
13. Способ удовлетворения потребности.	Индивидуальный. В этом случае сугубо индивидуальное потребление обуви требует индивидуализации товара, подгонки его под данного  покупателя, учета особенностей личности (молодой или пожилой человек, житель крупного города или сельской местности, склонный к экстравагантности в одежде или нет и т.д.).
14. Глубина проникновения в общественное  сознание.	Осознание всей потенциальной  социальной группой, кроссовки Reebok Easyton известен всем слоям населения.
15. Состояние конкуренции товаров  и услуг в сфере удовлетворения  потребности.	Конкурируют товар  и услуга. Так в мире не существует аналогов данной модели кроссовок, то получается, что товар здесь конкурирует с услугой, а точнее с оказанием фитнесс услуг. Разные люди ведут разный образ жизни, кто-то предпочитает посещать фитнесс клубы и тренажерные залы, кто просто бегать по утра, а кто-то обычные прогулки и ходьбу.

 

Вывод: Анализ по матрице потребностей позволяет лучше характеризовать потенциального потребителя и точнее спозиционировать товар, также анализ такого рода позволяет выявить новые возможности как для развития данного товара так и для маркетинговой политики компании. Анализ по критерию историческое место потребности сообщает о том, что в перспективе товар нашей компании останется востребованным. Анализ по критерию уровень удовлетворения потребности показывает, что потребители полностью удовлетворены нашим товаром. Из анализа по критерию массовость распространения следует, что наш товар известен не только  в данной стране, но и во многих станах мира. Из анализа по критерию частота удовлетворения потребности становится понятно, что спрос наш товар будет постоянным не только в долгосрочной перспективе, но и в краткосрочной. Анализ по критерию комплексность удовлетворения  показывает, что потребность не может быть удовлетворена посредством использования аналогичных товаров, поскольку их просто не существует. Анализ по критерию отношение общества показывает, что данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому использование товаров, с помощью которых достигается поставленная цель, положительно оценивается обществом. Анализ по критерию степень эластичности товара говорит о том, что при повышении цены на этот товар, потребитель не может предпочесть другой товар, из-за отсутствия такового. Исходя из всего, выше перечисленного можно сделать вывод об удачно выборе компанией «Adidas» данного рынка.

 

2.2.Анализ товара и стратегического  портфеля.

 

2.2.1.Анализ сущности товара (модель Филиппа Котлера).

 

 

 

Кроссовки-тренажер Reebok Easyton торговой марки  Reebok, дочернего подразделения компании Adidas.

1.Товар по замыслу. Это уникальная технология, позволяющая женщинам тренировать мышцы ног и ягодиц в процессе ходьбы! Благодаря особой конструкции подошвы, создается эффект легкой неустойчивости стопы, что заставляет мышцы работать активнее, укрепляя их.

2. Товар в реальном исполнении.

Свойство.

Reebok Easyton это уникальные кроссовки, имеющие специальную технологию, позволяющую поддерживать в хорошей форме мышцы ягодиц и ног без просто, при обычной ходьбе без дополнительных физических упражнений.

Качество высокое, достигается за счет уникальной структуры подошвы, которая позволяет работать интенсивнее ягодичные мышцы и мышцы бедер и икр при ходьбе. А все дело в «балансирующих воздушных камерах» в области пятки и носа. Система проста: воздух, переходящий из камеры в камеру, создает легкую нестабильность, ощутимую лишь ягодичными, бедренными и икроножными мышцами, тонус которых благодаря этому в сумме увеличивается практически на 50%.

Внешнее оформление – имеют оригинальный, универсальный вид , что аозволяет обувать EasyTone, не только отправляясь на тренировку в спортзал, но и носить каждый день.

Упаковка:

Первичная – картонная коробка, синего цвета с логотипом компании на крышке.  

На  упаковке также предоставляется информация:

   - состав  продукта;   

- страна изгоовитель   

- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;    

- масса нетто;   

- штрих-код продукта.

Внутри коробки приложена инструкция по применению.

Марочное название:

Кроссовки Reebok EasyTone ‒  тренажер, который всегда с тобой.

Логотип:

3. Товар в подкреплении

Из-за специфичности выбранного мной товара, можно предположить, что третий уровень модели Колера в данном случае просто отсутствует.

 

2.2.2  Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") , спад (товар-"собака").

Матрица БКГ  помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.  
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Компания «Adidas»  специализируется на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах, доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлена  в таблице.

Наименование продукции	Объем реализации продукции (млн.д.е.)		Объем продаж (д.е) за 2011 год (млн.д.е.)		Доля рынка за 2011 год, %
	2010	2011	Компания Adidas	Конкурент	Компания Adidas	Конкурент
Спортивная обувь для мужчин	420	450	90	113	20	25
Спортивная обувь для женщин	370	400	72	48	18	12
Спортивная одежда для мужчин	500	530	116	106	22	20
Спортивная одежда для женщин	340	390	58	39	15	10
Спортивная одежда для детей	300	350	45	38	13	10
Спортивная обувь для детей	260	300	57	72	19	24
Спортивные аксессуары	540	590	200	224	34	38
Итого	2370	3190	638	640

 

Продукт№      Показатель	1	2	3	4	5	6	7
Темпы роста рынка	1,07	1,08	1,06	1,15	1,17	1,15	1,03
Относительная доля рынка	0,8	1,5	1,1	1,5	1,3	0,79	0,89
Доля продукции в  общем объеме реализации предприятия	0,3	0,09	0,07	0,09	0,18	0,11	0,14

 

 

 

 

 

 

Вывод:

По матрице БКГ видно, что товары под номерами №1,3, 6, 7 - это такие товары как: Спортивная обувь для мужчин, Спортивная одежда для мужчин, Спортивная обувь для детей, Спортивные аксессуары - являются товарами «дикие кошки». Эти товары известны, но спрос на них начинает падать. Их необходимо изучать и развивать. Именно эти товары требуют значительных материальных вложений. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Товар группы №7 все-таки находится в положении близком к «Собакам», поэтому на него следует обратить особое внимание, так как спрос на данную группу товаров идет на спад, а следовательно потребителю этот товар становится малоинтересен, и если вовремя не принять мер, то это может привести к неблагоприятным последствиям для компании в целом.

 

Такие товары как № 2,4,5 – это  такие товара как Спортивная обувь  для женщин, Спортивная одежда для  женщин, Спортивная одежда для детей являются товарами «звездами». Это очевидные лидеры на этом рынке, которые приносят значительную прибыль. Но для сохранения такой ситуации они требуют постоянного финансирования, совершенствования, эффективной рекламной политики.

Товаров, которые относились бы к категории «дойная корова», здесь не присутствует, что означает, что у компании нет такой категории товаров, которые приносили бы стабильный доход. Товары категории «Дойные коровы» являются очень выгодными для компании потому, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд», что немаловажно при сложившейся ситуации на рынке с товаром категории №7.