Методы продвижения и позиционирования товара

По темпам развития технологий российский рынок спорт – товаров можно считать отсталым по сравнению с западным. Инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж.

 

2.4.Маркетинговые исследования  рынка.

 

Каждое предприятие в определённые моменты своей деятельности непременно испытывает необходимость в информации о положении, которое его товар занимает на рынке. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей, чтобы спрос на товар не снизился.

Проблема компании «Adidas» на данный момент – это снижение спроса на продукцию и потеря лидирующих позиций на рынке.

Основная цель проводимого исследования – выявить причину отказа потребителей покупать товар фирмы «Adidas» и приобретать товары конкурентов. Для исследования я выбираю метод опроса, так как он позволяет опросить самих покупателей с целью выявления их выбора или отказа от данной продукции, а также определить их потребности и предпочтения. В анкетировании, результаты которого приведены ниже, участвовало 50 респондентов.

Характеристика потребителя и анализ анкетирования

Место проведения: Торговый  центр «Галерея».

Регион проведения: Санкт-Петербург.

Метод проведения: Опрос путем анкетирования.

Мотивация респондентов: После прохождения анкеты респондентам предоставляется скидка 10 % на приобретение кроссовок в одном из магазинов компании «Adidas».

Были заданы следующие вопросы. ( см. Приложение 4)

Анализ анкетирования.

Так как компания «Adidas» - это спортивная компания, свой опрос я решила начать  с вопроса о том, как регулярно наши респонденты занимаются спортом.

И, данные оставляют желать лучшего.

Причем, 100%  из опрошенных, не важно, занимаются они спортом или нет,  знакомы с маркой «Adidas», но только 40% из них считают компанию лидирующей на рынке спортивных товаров. Из данных приведенных ниже видно, как именно разделились предпочтении к спортивным маркам опрошенных респондентов:

Но, всё-таки, 95% из опрошенных, в не зависимости, от того, какую марку  товара они выбрали, хотя бы  раз, да покупали продукцию компании «Adidas».

На основе проведенного исследования было выявлено соотношение между  ценой и качеством определенной торговой марки, по мнению самого потребителя. Из представленной ниже диаграммы видно, что потребители соотносят самую высокую цену и самое высокое качество товарам компании «Adidas». Компания «Nike» обладает меньшей ценой, но и менее высоким качеством. Товары марки «Puma» относятся к средней цене и среднему качеству, «Bonfire» ассоциируется  у потребителей со средней ценой, но высоким качеством, а «Colambia» наоборот, высокой ценой и низким качеством.

Как известно, в методах продвижения  товара на рынок реклама занимает не последнюю позицию, и это отчетливо  видно из результатов опроса.

75% из анкетируемых человек подвержены  воздействию рекламы, но чтобы  добиться такого результата, немаловажно  качество самой создаваемой рекламы.  Реклама компании «Adidas» была оценена следующим образом:

 

Теперь перейдем, непосредственно, к самой цели исследования.

Чтобы всё-таки, определить по какой  причине, компания теряет лидирующие позиции, и был задан следующий вопрос :

80% ответило, что их не устраивает  цена продукции, причем, 90% из 100% согласились с тем, что за высокое и гарантированное  качество продукта можно и заплатить несколько дороже.

Все это связано с тем, что  возраст наших респондентов варьируется  следующим образом :

Из них : мужчины – 65,4 % потребителей , женщины – 34,6% потребителей.

• Потребители в возрасте 14-26 года (66,4%;) – это потребители, начинающие работать и зарабатывать, либо - студенты или школьники, не имеющие своего источника дохода, как правило, находящиеся под опекой своих родителей.
• Потребители  26 - 46 года (34,6%) – это работающие, со своим доходом, и преимущественно семейные люди.

Наш сегмент – активные потребители, как правило занимающиеся спортом  или фитнесом , следят за своим здоровьем, характеризуются своим активным и правильным образом жизни. По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (20%), специалисты (26%), студенты (40,4%) и домохозяйки (16,6%)

На цель приобретения спортивных товаров, несомненно, влияет и стиль жизни  потребителя. Наши потребители разделились следующим образом.

• Потребители - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди, ведущие активный образ жизни, как правило, наиболее информированная категория потребителей о последних новинках на рынке спортивных товаров, для них  данные товары являются товаром самовыражения - «выделиться из толпы» - 32%;
• Потребители - «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей спортивные товары являются незаменимым атрибутом жизни, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно следить за спортивными модными тенденциями – 68%.

   

 

Уровень же дохода варьируется по-разному, из данных диаграммы видно, что доход  опрошенных потребителей невысокий, а причиной этого,  скорее всего, является то, что нашу потребительскую аудиторию составляют в основном школьники, студенты или молодые специалисты, а уровень дохода у них как известно небольшой. Следовательно, и цены с данным уровнем дохода, кажутся высокими.

Вывод из всего этого можно сделать  следующий, что одним из немаловажных факторов при выборе марки любого товара, будь то спортивные товары или  продукты питания, будет являться цена. И для того, чтобы не терять лидирующие позиции на рынке, компании следует улучшать эффективность своей маркетинговой деятельности, а в частности заняться в первую очередь политикой ценообразования. Ну и конечно же, стараться как можно больше расширять целевую аудиторию, и привлекать  потребителей с более высокими доходами, что не будет позволять компании терять свои позиции на рынке из-за такого фактора как цена. И склонять потребителей на сторону конкурентов.

 

2.5. Позиционирование и продвижение товаров компании «Adidas».

Продвижение и позиционирование товара компании – это задача, в первую очередь, маркетингового отдела. Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком  много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Как нам уже известно, целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

 

1 этап. Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители, выбирающие кроссовки по образу жизни независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке кроссовок. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Исходя из данных полученных после проведения опроса можно сделать выводы что, основной сегмент компании «Adidas» – активные потребители, как правило занимающиеся спортом или фитнесом, следят за своим здоровьем, характеризуются своим активным и правильным образом жизни. Их условно можно разделить на 3 вида – это «тинейджеры», студенты и спортсмены. Эти 3 вида  в свою очередь можно разделить на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban).

Отбор целевых сегментов  рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного  рынка. Предположим, что рынок  спортивной обуви Санкт-Петербурга можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — Спортивная одежда, И2 — Спортивная обувь, ИЗ — Спортивный инвентарь) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — «Тинейджеры», Г2 — Спортсмены, ГЗ — Студенты). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Adidas» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 2 и описанных ниже.

I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, только  cпортивная обувь и только для спортсменов, что в случае с нашей компаниеq было бы крайне глупо (см. рис. 2а).

2. Ориентация на покупательскую  потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство только спортивной обуви и для всех типов покупателей (см. рис. 2 б).

3.   Ориентация на  группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы спортивных товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это только спортсмены (см. рис. 2в).

 

 

Рис.2. Пять способов охвата рынка

 

4. Обслуживание нескольких  не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 2 г).

5. Охват всего рынка.  Компания может принять решение о производстве всего ассортимента спортивных товаров , чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 2д).

При выходе на новый рынок большинство  фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. В случае с компанией «Adidas» можно смело охватывать все сегменты рынка, не боясь при этом сделать неправильный выбор, так как компания является одним из крупнейших брендов спортивной одежды в мире.

Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Исходя из данных полученных после проведения опроса можно сделать выводы что, основной сегмент компании «Adidas» – активные потребители, как правило занимающиеся спортом или фитнесом, следят за своим здоровьем, характеризуются своим активным и правильным образом жизни. Их условно можно разделить на 3 вида – это «тинейджеры», студенты и спортсмены. Эти 3 вида в свою очередь можно разделить на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную  (urban).

 

2 Этап. Позиционирование товара на рынке на примере компании «Adidas»

Далее, решив  на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о выборе собственной стратегии  позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Особенность российского подхода к разработке стратегии позиционирования на b-2-b рынках определяется стадией развития наших рынков. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев нам пока приходится иметь дело не с потребительскими рынками, а с продуктовыми. Поэтому этап разработки позиционирования товара приходится не на момент проектирования и создания продукта, как это должно быть на потребительском рынке, а на момент вывода продукта на рынок или даже - на этап продвижения уже зрелого продукта. Именно поэтому при описании алгоритма разработки стратегии позиционирования на b-2-b рынках мы будем опираться на факт позиционирования уже имеющегося продукта. Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»,

3) подход "использования или применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход.

Компания «Adidas» для позиционирования своих товаров выбрала самую распространенную стратегию «цена-качество». А уже исходя из результатов опроса, можно сделать вывод, что покупателей нашего целевого сегмента интересуют в первую очередь именно эти два параметра спортивных товаров. Также, узнали, как воспринимают потребители с точки зрения этих параметров  товары конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 3. Конкурента «А» считают производителем дорогих качественных товаров, конкурента «Б» ¾ производителем товаров среднего качества со средней ценой, конкурента «В» ¾ производителем товаров с высоким качеством и средней ценой, «Г» ¾ средняя цена высокое качество. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.