Методы продвижения и позиционирования товара

 

Рис. 3. Схема позиционирования товаров четырех

конкурентов в глазах потребителей

Конкурент  «А» - товары компании «Nike»

Конкурент «Б» - товары компании «Puma»

Конкурент «В» - товары компании «Bonfire»

Конкурент «Г» - товары компании «Colambia»

Компания  «С» - товары компании «Adidas»

 

Проанализировав составленную карту позиционирования, можно сделать вывод, что товары компании «Adidas» занимают ведущую позицию на рынке спортивных товаров. Высокое качество является основным преимуществом перед конкурентами, однако, высокая цена оказывает негативное воздействие на объем продаж, снижая спрос на товары компании. В связи с этим, компания начинает терять свои позиции и уступать лидирующее место своему главному конкуренту компании «Nike».

На сегодняшний день, стратегия  компании «Adidas» нацелена на высокое качество, но не учитывается тот факт, что высокое качество требует больших издержек, а значит и цена будет высокой. Из исследования видно, что именно высокая цена и является основным фактором снижения спроса. Также не учитываются особенности целевого сегмента, где определяющим фактором является уровень доходов и образ жизни. Наибольшая целевая аудитория компании способна приобретать товары по средней цене, но при этом высокого качества, а  компания же в свою очередь предлагает свою продукцию по высокой цене, не всегда  учитывая возможности потребителей.

У основных же конкурентов «Nike»   качество ниже, чем у «Adidas», но при этом они все стремительнее занимают более высокие позиции на рынке спортивных товаров, это объясняется более грамотно выстроенной политикой ценообразования.

Может сложиться мнение, что большим  спросом будет пользоваться товар  со средней ценой и средним  качеством, но на практике, очевидно, что потребитель нуждается в товарах высокого качества и нередко готов заплатить высокую цену. В связи с этим, компания «Adidas» и определила своей главной целью убедить потребителя, что высокая цена является гарантом высокого качества их продукции.

 И для того, чтобы достичь поставленной задачи компания «Adidas» проводит два основных направления деятельности в области маркетинга:

1. Планирование и осуществление  рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным  агентством Premier SV. Ввиду известности  бренда «Adidas» используются почти все каналы распространения. (приложение 1)

Каналы распространения рекламных  сообщений  
(в %, по объему использования 2011 год)

Наименование рекламного носителя	доля использования в %
телереклама	35
печатная реклама	20
городская реклама	15
реклама на транспорте	15
радиореклама	10
Интернет реклама	5

 

В первую очередь используется телереклама  ввиду большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид  один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Adidas» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и  США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения (приложение 2. Таблица 1). Это - Первый канал, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов обусловлено  не только охватом населения, но и  ключевой аудиторией, которая естественно  более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп (приложение 2. Таблица 2).

Кроме этого, согласно результатам  соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). Первый канал выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей (приложение 2. Таблица 3).

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость. Согласно исследованиям проведенным в компанией «Adidas» в 2009 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании  учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:

«Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким  и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе  (приложение 3), что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок.

Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы  от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.

2.PR и прямой маркетинг

Так же элементом рекламной кампании является PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании в разного рода спортивных событиях, в случае с компанией «Adidas», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру компания «Adidas» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Adidas» среди молодежи. Так же компания «Adidas» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно (02.04.12) компанией «Adidas» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Adidas» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2010 года, получил за него около $160 000 000), примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Adidas» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами. Бренд Adidas — официальный партнёр Кубка африканских наций 2008. Adidas Wawa Aba — официальный мяч Кубка. Спортсмены 9 национальных сборных (из 15-16 обычно представленных в соревновании) экипированы в форму Adidas.

 

3. Создание уникального  товара.

Он заключается, в создании такой модели  товара, которой еще ни у кого нет, например,  как это было с кроссовками «Reebok Easyton», которые созданны для тех, кто хочет иметь идеальную фигуру, но не имеет на это времени. Фирма завоевала себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Данное решение было экономически целесообразным, так как компания обладает всеми необходимыми техническими и экономическими возможностями для создания подобного товара, а главное, достаточным количеством покупателей, готовых приобрести это уникальный товар.      

 

Заключение

 

Продвижение – это любая форма  действий, используемых фирмой для  информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

ОАО «Adidas» специализируется на реализации спортивных товаров, а отличительная особенность этого рынка - ярко выраженный социальный характер потребления продукции магазина. Наверное, никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда и то, для чего она ему предназначена. Она отражает уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни. И именно на этом, маркетинговому отделу компании и следует заострять своё внимание. 
Список литературы

1.    Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2004.
2.    Positioning, The battle for your mind , Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981
3.    Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007.
4.    Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2005.
5.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 2005 г..
6.    Грейсон Д. Реклама и маркетинг. – М.: Прогресс, 2004. - 279 с.
7.    Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2005.
8.    Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2007. - 586с.
9.     Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005
10.      Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2007
11.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн.2. - М.: АОЭТ, 2006.
12.     http://www.e-mm.ru ADIDAS: магазин для уникального потребителя
13.     http://surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара на рынке, в сознании потребителя
14.     http://www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга. Позиционирование
15.     http://abarus.ru/press_centre/press_release?record_id=2269
16.     http://www.e-mm.ru/article_print.asp?id=1655
17.     http://reklamatik.ru/branding/nike.php
18.     http://magazine.rbc.ru/2011/06/01/business/562949980578390.shtml

 

Приложение 1.

Каналы распространения рекламных  сообщений (в %, по объему использования за 2011 год)

 

 

Приложение 2.

Распределение количества показов  рекламных роликов по основным телеканалам (2011 г.) таблица 1.

Канал	Всего	В день
Спорт	650	16,4
НТВ	373	17,3
Первый канал	217	14

 

Таблица 2.

Охват населения основными каналами

Канал	Технический охват, млн.	Технический охват, %	Недельный охват
Первый канал	52,23	97,6	89,3
НТВ	45,38	84,4	70,2
Спорт	25,40	47,9	23,4

 

Таблица 3.

Разгруппировка аудитории канала НТВ (декабрь 2003 г.)

Социально демографические группы	%
Горожане	42,6
Мужчины	43,1
Женщины	38,3
Рабочие	40,9
Служащие	45,8
Предприниматели	49
Учащиеся	43,6
Военнослужащие	55,4

 

Приложение 3

 

Объемы рекламы ключевых рекламных  площадок фирмы «Адидас»

Издание	Тираж	Цена полосы, долл.
Cosmopolitan	300 000	11 400
Men’s Health	77 000	5 900
Marie Claire	65 000	6 200
QuElle	50 000	14 300
Elle	180 000	10 200
Woman	180 000	4 800
Vogue	150 000	6 300
XXL	100 000	6 375
Yes!	70 000	5 600

 

 

Приложение 4

 

Здравствуйте, уважаемые  респонденты!!!

Просим Вас принять участие в нашем опросе, который займет у Вас

несколько минут.

 

Заранее спасибо!!!

 

1. Часто ли вы занимаетесь спортом?

1. Каждый день
2. 1-2 раза в неделю
3. Я бы рад(а), но у меня нет времени.

2. С какой целью вы покупаете спортивные товары?

1. Для занятия спортом
2. Подходит к стилю жизни и одежды

3. Спортивную одежду каких марок вы предпочитаете?

а) Nike

б) Puma

в) Adidas

г) Bonfire

д) Columbia

4. Соотнесите цену и качество  брендов приведенных ниже:

а) Nike б) Puma в) Bonfire г) Columbia

a) Среднее качество, средняя цена b) Высокое качество, высокая цена c) Низкое качество, низкая цена d) Высокая цена, среднее качество

 

 

 

 

 

 

 

4. Знакомы ли вы с компанией «Adidas»?
1. Да, конечно.
2. Это моя любимая спортивная марка одежды
3. Нет, в первый раз слышу
4. Затрудняюсь ответить
5. Согласны ли вы, что компания «Adidas» занимает лидирующее место на рынке?
6. Знаете ли вы какую продукцию она производит, можете ли перечислить?

1. Да, конечно
2. Нет, не имею представления
3. Затрудняюсь ответить.

 

7. Что вас не устраивает в продукции компании?

1. Качество
2. Цена
3. Другое

8. Насколько важен для Вас бренд приобретаемой Вами  спортивной обуви?

1. Очень важно
2. совсем не важно
3. мне совершенно безразлично

9. Приобретали ли вы продукцию компании «Adidas»?

10. Влияет ли на ваш выбор реклама?