Методы тестирования рекламного сообщения

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная  академия культуры и искусств»

 

Факультет декоративно-прикладного  творчества

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

на тему: «МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ»

 

 

 

 

Выполнил (а) студент ДО гр. 306 МР

Алексеева Полина Евгеньевна

 

Руководитель: доцент, кондидат филосовских наук Фрост О.Ю.

 

 

 

Челябинск 2013

 

Оглавление.

Глава 1. Основные методы тестирования рекламного сообщения.

§1. Социологические  методы тестирования.

§2. Психологические  методы тестирования.

Глава 2. Применение теоретических знаний к рекламной компании.

§1. Описание рекламной компании посвященной 275-летию  города Челябинск.

§2. Тестирование рекламных сообщений.

Заключение.

Список  литературы.

Приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Критерии эффективности  рекламы известны очень давно. Причем известны как количественные критерии (сколько и какого объема необходимо давать рекламы), так и качественные: какой должна быть реклама, чтобы  привлечь внимание и вызвать изменение  потребительского поведения. Основными факторами эффективности рекламного сообщения являются: формирование повышенных ожиданий к товару; восприятие покупателем рекламного сообщения, как предназначенного непосредственно ему или знакомым и понятным ему людям; эстетическими характеристиками сообщения.

Существуют три основных направления методов тестирования. Это психологические, социологические  и лингвистические методы. В первой главе они будут рассмотрены  подробнее.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что  среди большого объема создаваемой  рекламы необходимо проводить тестирование созданных рекламных продуктов  для повышения эффективности  рекламной компании. Для этого  с помощью методов тестирования выясняется соответствие рекламного сообщения  правилам создания.

Объектом является вся  теория тестирования рекламных сообщений. Предметом курсовой работы выступает  тестирование самых креативных рекламных продуктов посвященных городу Челябинск.

Цель: изучив методы диагностики  рекламных сообщений дать оценку рекламным сообщениям, посвященным  городу Челябинск.

Задача курсовой работы заключается  в определении характеристики рекламных  сообщений и их эффективности.

 

 

 

Глава 1. Основные методы тестирования рекламного сообщения.

Рекламисты используют такой  вид исследований, как тестирование эффективности рекламного продукта, с целью выяснить, насколько реклама  соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям и, в  конечном итоге, определить, следует  ли выводить ее в свет. Поэтому тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования передачи рекламного замысла, по нескольким важным признакам.

Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный  характер. Тестирование рекламы призвано помочь  рекламисту принять в  отношении рекламного сообщения  решение типа «подходит – не подходит», т.е. стоит ли вообще начинать или  продолжать его распространение  в СМИ. Следовательно, тестирование эффективности готового рекламного продукта проводится на завершающей  стадии создания рекламы и его  основное назначение – изучение реакции  потребителей на окончательный вариант  рекламного сообщения.

Во-вторых, эффективность  готового рекламного продукта почти  всегда оценивают независимые исследовательские  компании, специализирующиеся на проведении такого рода тестирований. Привлечение  других компаний к проведению анализа  позволяет рекламисту воспользоваться  готовыми специализированными исследовательскими методиками  и привлечь третью сторону  для тестирования своего рекламного сообщения, что обеспечит высокую  степень объективности.

В-третьих, в ходе тестирования готового рекламного продукта для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные («нормы»). В любой  крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для  количественных показателей по основным позициям. Они позволяют рекламисту принять решение о целесообразности размещения рекламного сообщения в  средствах массовой информации на основе целого ряда объективных критериев. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы, как правило, продолжается, а если не соответствует – то его либо исправляют, либо, чаще всего, прекращают демонстрировать.

§1. Социологические  методы исследования.

В своем учебнике, Дж. Дж. Девис описывает социологические  методы следующим образом.

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; по факту  проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой  марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы  быть эффективной можно разделить  на: количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность  рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким  должно быть рекламное сообщение, чтобы  привлечь внимание и вызвать изменение  потребительского поведения).

Основными качественными  критериями эффективного рекламного сообщения  являются: уровень повышения ожиданий к товару; уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо  мне", "для меня", "для таких  как я")); уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения  формировать повышенные ожидания  к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения  к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].

2. Уровень идентификации  (эффект "отнесения к себе").

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его  лучшего запоминания зависит  от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]

3. Эстетические характеристики  сообщения. 

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его  эффективность (проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы  у него не было дополнительного стимула  переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в  журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных  материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком  и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в  рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Помимо трех ключевых критериев  эффективной рекламы, следует также  учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение  предпочтения при покупке под  воздействием рекламы 2 является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" 3 в непродолжительное  время перед и сразу после  покупки4.

Таким образом, рекламистов  в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более  активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения  их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие  в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых  товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты  и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".

Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления  брифа для разработки рекламных  материалов, но эффективность их использования  в любом случае необходимо проверять  путем тестирования созданных рекламных  сообщений.

МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ  СООБЩЕНИЙ. "КАРТА ВОСПРИЯТИЯ"

Возвращаясь к вопросу  о диагностике основного фактора  утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении  однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить  эту диагностику довольно точно  и, что не менее важно, однозначно.

Данная методика, известная  в маркетинговой практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется  в различных формах. Ее появление  восходит к семантическому дифференциалу  Чарльза Осгуда (Osgood, 1957)5.

Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или  отсутствия значимых потребительских  характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть "латентными".

Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании  данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное  сообщение порождает по отношению  к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным  сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом  товара без дополнительной рекламной  коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые  только упаковкой/логотипом.

Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не "лучшего  из худших", а действительно эффективного рекламного материала не позволяет  ни один из альтернативных методов  тестирования.

При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения  к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют  оценки по данным характеристикам (например, "жадный", "скромный" и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как …?".

Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет  оценивать любые рекламные и  коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные  сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и  раскадровки рекламных радио  и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, "лицо" рекламной  кампании и др.). Также можно оценить  общее восприятие финальных вариантов  съемки и записи (оценка марки после  просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра  печатного издания, просмотра ТВ программы).

Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для  аудио- и видеорекламы, а также  для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при  проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью  прочитать сценарий или внимательно  ознакомиться с раскадровкой или  финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании  наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход  из контакта (в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции), и  потребитель так и остается в  неведении, что происходило после  момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и  видеоматериалов по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), относящейся к группе real time response методов исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.