Методы тестирования рекламного сообщения

плана выборки

Воплощение рекламной  идеи                     Определение способа 

в готовое рекламное обращение          обработки дублирующейся

рекламы

Разработка системы категорий

Подготовка кодировщиков

Предварительное тестирование

и редактирование

Кодирование материалов

и проверка надежности

Анализ и интерпретация  данных

 

Применение полученных результатов

 

Рис.1. Этапы контент-анализа

Прикладной контент-анализ обычно осуществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентами или компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Цель этого типа контент-анализа – получение выводов о позиционировании марки и товаров конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности или шансы своей торговой марки.

§2. Проблемы эффективности рекламы.

Проблемы эффективности  рекламы с психологической точки  зрения описываются в учебнике Зазыкина П.И. Проблема исследования эффективности рекламы, с психологической точки зрения, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать  тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно  себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь  самому покупателю, без того, чтобы  не прибегнуть к услугам профессионального  психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке  товара или услуги принимается субъектом  исключительно на индивидуальной мотивационной  основе, составляющими которой могут  быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может  быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а  влияние их всех на сбыт товара или  услуги не сможет зафиксировать и  взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той  или иной рекламной компании ориентируется  главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда  эти товары или услуги были объектом рекламной компании и приобретались  покупателями. Здесь практически  всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной компании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и  услугой, а сало быть – бизнесом, со всеми вытекающими из этого  факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъектура: как говорится: «Были бы деньги…»

Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной  деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной  реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных  бюджетов. Следовательно, клиенты все  больше вынуждены задумываться над  проблемой повышения предсказуемости  результатов работы рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких  клиентов, которые считают для  себя не только возможным, но даже необходимым  контролировать процесс создания рекламы.

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели  сталкиваются с проблемой: к чему следуют стремиться – к  улучшению  содержания и формы рекламных  сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа  людей какой угодно ценой, пусть  экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в  рекламных плакатах или о чем  говорится в рекламных сообщениях.

Считается, что нередко  реклама, якобы неэффективная с  точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может  способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается, что всевозможные «ляпы», которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут  способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя – это элементарное любопытство, на которое следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Так это или не так ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения  или рекламной компании. Очень  часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и  продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в  том числе психологи, понимают, что  между рекламой и продажей товаров  не всегда удается установить однозначную  зависимость. С одной стороны, реклама  может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт  легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно так же и то, что, по большому счету, проблема сбыта –  это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения  спроса и предложения и т.д. Реклама  – лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так  и нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о товаре – главное блюдо рекламы, а все остальное в ней –  гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее «эффективна» та реклама, которая вытесняет из средств  ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, «эффективна» та реклама, которая монополизирует рекламное пространство, как количеством, так и качеством.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о  том, что комбинирование рекламы  на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы – верный путь к повышению эффективности  рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана  именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы  на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие  съемки рекламных видеосюжетов банка  «Империал» (высокохудожественный фильм  в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании «Curtis/Cottrell», ответы респондентов на вопрос «Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?» показали, что 66,3% покупателей,  выбирая между двумя до того неизвестными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может  с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что  реклама не может  содействовать  продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния  рекламы на покупательское поведение  масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже  несколько лет идет веселая и  о одновременно пугающая рекламная  компания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они  начали компанию в защиту спорта и  здоровья. Японские рекламные агентства  каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную компанию, призванную повысить «национальное  чувство уверенности в себе».

Понятно, что на эффективность  рекламы должны каким-то образом  влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе  для человека одной культуры, часто  совершенно не приемлемо для представителя  другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у  одного человека, может вызвать раздражение  у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для  внимание используются привлекательные  девушки в шортиках под самую  ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других – негодование, у третьих – восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значение, какому, например, масляным краскам) гарантировано.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных  услуг как бы делятся на две  части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству  и рассчитывает при этом, что созданный  рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в  создании рекламного продукта оставалось за ней, и придирчиво требует всяческих  согласований, вплоть до мелочей.

Характерно, что с психологической  и тем более с финансовой точек  зрения рекламные агентства комфортно  себя чувствуют и с первыми  и со вторыми клиентами, поскольку  один из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результат работы агентства.

Эксперты выделяют несколько  основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Существует несколько  различных способов, позволяющих  прогнозировать, насколько хорошо сработает  реклама. Считается, что один из самых  очевидных – это оценка потенциальной  аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сегодня остается единственным показателем, который предъявляется  клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять  ряду условий: первое: если будет выявлен присущий предложению эффект; второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае, трех, - для лучшей убедительности и восприятия; третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят; четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы – заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар – нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим – они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества; пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного  наклонения, звучащие в контексте побуждения; шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда, по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а так же из-за рассеянности или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.