Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей  в качестве предмета наблюдения может  выступать одна или несколько  сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет  исследования определяет необходимость  самого поведения или его последствий.

В соответствии с поставленными  задачами необходимо определить место  и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы торговых точек или  других заведений, в которых будет  проводиться наблюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать действие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования).

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Теперь рассмотрим выбор  формы наблюдения. На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?
• Существует ли опасность субъективного истолкования событий?
• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?
• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?
• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?
• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?
• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?
• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?
• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?
• Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?»  Ответ во многом зависит от выбранной  формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Рассмотрим разработку процедуры неструктурированного наблюдения.

Неструктурированное наблюдение используется, как правило, в ситуациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией проблемы исследования или формированием рабочей гипотезы, когда необходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа. Задача исследователя — определить основные элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому невозможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблюдению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления (фокусировки) наблюдения. В то же время все наблюдать невозможно. Даже при наблюдении за предельно простыми процессами невозможно получить полный отчет о наблюдаемых явлениях.

Поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют примерный  перечень значимых элементов.

• Наблюдаемые.
• Обстановка.
• Цель действий, осуществляемых наблюдаемыми.
• Поведение.
• Частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

Характеристика наблюдаемых  элементов приведена в таблице 3.

Представленный, хоть и  неполный, перечень может оказать  существенную помощь при планировании действий наблюдателя, особенно в начале исследования. Процесс познания есть построение исследователем определенной системы классификаций наблюдаемого поведения. Наблюдатель, не имеющий  своей системы классификации, может  увидеть много, а зафиксировать  и определить очень мало. Исследователь, пользующийся слишком полной и жесткой системой классификации, будет наблюдать лишь то, что соответствует его концепции, он зафиксирует все, что увидит, но увидит он не все. Накопление впечатлений приводит к конкретизации наблюдаемых элементов, их ранжированию с точки зрения важности для целей исследования, что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от неструктурированного наблюдения к структурированному.

Элементы	Направления наблюдения
Наблюдаемые	Сколько человек участвует в процессе? Кто они, каковы их роли в наблюдаемой  ситуации? Как они взаимодействуют?
Обстановка	Где происходит наблюдение? Какие элементы обстановки способствуют совершению наблюдаемого процесса? Какие действия обстановка поощряет, а каким препятствует? (Например, танцы в ресторане)
Цель	Имеются ли у наблюдаемых какие-либо формальные цели или они оказались на месте наблюдения случайно? Совместимы ли цели различных участников ситуации (например, дети канючат сладости у родителей, которые не склонны тратить на это деньги)?
Поведение	Что и  как делают участники ситуации? Какого рода поведение является ожидаемым? Каковы стимулы, влияющие на поведение? Каковы эмоции, выражаемые при той  или иной форме поведения? Каков  результат (последствия) поведения?
Частота и продолжительность	Когда возникла и как долго длилась  наблюдаемая ситуация? Как часто  она возникает?

Таблица 3. Примерная схема неструктурированного наблюдения

 

Рассмотрим разработку процедуры структурированного наблюдения. Структурированное наблюдение проводится с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения. Для разработки процедуры структурированного наблюдения важно не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, которые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсутствие) или интенсивность их проявления.

Структурированное наблюдение, как правило, применяется при  исследовании частных ситуаций, поэтому  исследователь должен создавать  систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа. При планировании рабочего документа таких элементов может  быть задействовано значительное число, чтобы подробнее воссоздать наблюдаемое  явление, но при апробации инструмента  исследования (бланка наблюдения) некоторые из них могут быть исключены либо как неработающие, либо как недостоверные.

3. Анализ проведенного наблюдения

3.1. Цели исследования

Проведение  маркетингового  исследования  рынка  твердых  сыров  г. Новосибирска, с помощью метода наблюдения и последующего опроса потребителей.

3.2. Методы исследования

В  процессе  проведения  маркетингового  исследования  были  использованы следующие методы сбора и анализа информации:

1.  Сбор  вторичной  информации  (на  сайтах  в  Internet,  в специализированных (отраслевых)  периодических изданиях,  материалах  Госкомстата Российской Федерации);

2.  Сбор  первичной информации:

2.1. Наблюдения  в  магазинах  (торговых  точках)  г. Новосибирска,  основной  целью которых было  изучение  представленного в городе  ассортимента  твердых сыров.

Наблюдение  было проведено в  6 супермаркетах  и 4 торговых местах на продовольственных  рынках. Все места были выбраны  случайным методом, из всех торговых точек города, где имеются в  продаже сыры.

Кроме  изучения  ассортимента  наблюдения  происходили  за  поведением потребителей  при  покупке  сыра.

В этих же торговых точках проводился опрос потребителей. Для  его  проведения  были  разработаны  опросные листы, включающие 15 вопросов по следующей тематике:  о структуре, объеме и частоте покупки и потребления твердых сыров; об основных факторах, влияющие на выбор покупки (критериях выбора покупки и места покупки); о степени известности определенных названий твердых сыров и предприятий-производителей; и др. Всего было опрошено 100 человек: 58 мужчин и 42 женщины.

 

3.3. Анализ вторичной информации

Сыр -  один  из  наиболее  питательных и калорийных  пищевых продуктов. Питательная ценность  его обусловлена высокой концентрацией белка и жира,  наличием незаменимых аминокислот,  витаминов,  солей кальция и фосфора,  необходимых для нормального развития  организма человека.  Сыр полезен для людей любого  возраста  и особенно для детей.

Структура рынка сыра представлена на рисунке 1.

Сыр

 

Твердый

Мягкий

С добавками

Другой

 

Рисунок 1 - Структура рынка сыра

 

На  рынке  сыра  Новосибирска  наиболее  широко  представлены  твердые сыры.  Эта ниша  рынка лидирует  как по  количеству  наименований  сыра,  так и по  уровню конкуренции.  Твердые сыры  предлагают  более 10 разных производителей. Наименьший уровень конкуренции среди сыров с плесенью и добавками, где представлен ограниченный ассортимент и только по 2-3 производителя. Они предлагаются в достаточно широком ценовом диапазоне. Самый дешевый сыр, который был замечен, «Голандский» - его цена примерно 175-180 рублей за килограмм. Самым дорогим можно считать сыр «Ламбер» - более 400 рублей на 1 килограмм.

Ассортимент  твердых  сыров  на  рынке представлен около 50   видами. Наиболее часто встречаемые виды представлены в таблице 1.

 

 

Наименование сыра	Производитель	Представленность	Средняя цена, руб./кг
Голландский	Новосибирск	50%	175
Швейцарский	Новосибирск	40%	190
Российский	Новосибирск	40%	200
Витязь	Новосибирск	37%	195
Ламбер	Новосибирск	37%	410
Гауда	Германия	32%	220
Маасдам	Голандия	25%	240
Тильзитер	Германия	25%	245
Мраморный	Новосибирск	22%	190
Цезарь	Новосибирск	20%	195

Таблица 1 -  Наиболее часто встречаемые виды сыра в магазинах Новосибирска.

На  основе  анализа  вторичной  и  первичной  информации,  можно  сформулировать следующие  тенденции на рынке твердых сыров:

Расширение ассортимента

Производители  твердых  сыров,  пытаясь  удовлетворить  разнообразные  вкусы  и предпочтения потребителей, предлагают на рынке  твердые сыры с различными вкусами, добавками в широком ценовом  диапазоне.

Улучшение вкусовых характеристик  твердых сыров 

Для  полного  удовлетворения  потребителей  и  повышения  своей  конкурентоспособности  производители  разрабатывают  новые  рецепты  и  технологии, направленные на совершенствование  вкусовых характеристик своей продукции. 

Манипуляции с ценами

Отличительной  особенностью  рынка  является  предложение  производителями твердых сыров  в широком ценовом диапазоне. 

Повышение степени известности  производителя и узнаваемости его  продукции. 

В  условиях  высокого  уровня  конкуренции  для  привлечения  новых  и  удержания уже  имеющихся  потребителей  продукции  производители  твердых  сыров  прибегают  к  использованию отличительных знаков, логотипов, а также широкомасштабной рекламы.