Механизм реализации маркетинговых стратегий

 

2. Ценовая и товарная политика.

Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействии на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску.

Ценовая политика - это поведенческая философия  или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя  цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

При определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

 

3. Понятие продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Все эти  методы вместе составляют структуру  продвижения.

Личные, или персональные, продажи - процесс  личной презентации товара продавцом  потенциальному покупателю с целью  продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

 

 

 

Стратегии продвижения  товара

Отечественный рынок товаров находится в  процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики  имеются огромные потенциальные  возможности его развития. Стратегия  продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет  большой потенциал и может  изменяться в соответствии с изменениями  экономической среды.

Для определения  стратегии продвижения товаров  наиболее существенны следующие  обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

- технологическим  или строго определенным набором  признаков, из которых состоит  вся цепочка;

- взаимной  неразрывной связью всех цепочек  - без одного звена не могут  существовать другие;

- в необходимости  замены всей цепочки, начиная  от анализа рынка и до условий  продаж в торговой точке при  смене стратегии;

- связью  с системной цепочкой всего  бизнеса и необходимостью коренных  изменений, начиная от эффективности  организации производства до  стимулирования продаж при существенной  смене стратегии продвижения  продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется  в следующей последовательности:

- всесторонне  анализируют рынок (конъюнктура  отечественных и импортных товаров,  устойчивость сегмента рынка,  емкость и рыночная доля, конкуренция  и др.); анализ проводится перед  составлением всей системной  цепочки и далее постоянно  в процессе ее осуществления;

- на основании  новых информационных технологий  разрабатывается модель всей  стратегии, которую можно проиграть,  изменять в зависимости от  условий; составляется сначала  пилотный или пробный вариант  и апробируется на отдельном  магазине или участке, а затем  - основной вариант; современные  информационные технологии позволяют  осуществлять это быстро и  перестраиваться в процессе образования  цепочки;

- составляется  окончательная системная цепочка  продвижения продукта;

- в  системной цепочке в первую  очередь учитываются меры по  улучшению потребительских свойств  товара;

- определяется  критерий достижения успеха, состоящий  из строго индивидуального технологического  набора признаков, он обеспечивает  привлекательность системы торговли  и основан на признаках сервиса,  цен, качества, форм работы, стабильности  поставок, квалификации персонала  и др.;

- при  составлении системной цепочки  и критериев достижения успеха  учитывается платежеспособность  клиентов и перспективы ее  изменения;

- все  ступени охватываются двумя видами  информации - внешней по конъюнктуре,  конкурентам и внутренней по  информационному обеспечению компьютерной  и другой связью всех звеньев.

В настоящее  время в стратегии продвижения  продукта любое из направлений осуществления  может быть основано на резко отличающихся признаках.

Системная цепочка стратегии включает следующую  последовательность действий:

- расширение  ассортимента товаров, создание  товаров с новыми привлекательными  свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные  товары распространяются на рынке  по предельно низкой цене при  рентабельности не выше 15%;

- первая  продажа сопровождается мощной  рекламной кампанией в различных  СМИ, Internet и др.;

- после  достижения эффекта привычки  и вкуса покупателей к новым  продуктам питания или изделиям  так же агрессивно рынок заполняется  серийными партиями продукции,  создается ажиотажный спрос на  высококачественные товары, предлагаемые  по очень низкой цене;

- через  небольшой срок устанавливаются  более высокие цены, обеспечивающие  компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые  технологии и производить собственные  инвестиции в сырьевые отрасли;  оттока клиентов не наблюдается,  так как в данной нише нет  альтернативы качественной продукции  с новыми потребительскими свойствами;

- экспансия  в регионы, при этом в регионах  внедряется точно такая же  новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ  - менеджеры, а на местах проводится  одновременное обучение местного  персонала, причем не временное,  а создаются постоянно действующие  центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная  рекламная кампания.

В системную  цепочку входит анализ рынка и  информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры  проигрывают на ней все возможные  варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности  достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

Данная  стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии  и их признаки могут принципиально  отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1. Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;
2. Стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров;
3. Смешанная стратегия.

 

Заключение

 

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его  цены, различных методов сбыта  до конечного этапа - продвижения  товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи  товара.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах  и деятельности вашей фирмы.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.