Механизм реализации маркетинговых стратегий

2.2 Механизмы реализации стратегии

Новые условия хозяйствования, порождаемые  рыночными преобразованиями, требуют  новой парадигмы управления. В  результате стремительной трансформации  российской экономики руководителям предприятий были автоматически переданы все функции управления, которые ранее выполняли отраслевые министерства и ведомства, в том числе и функции стратегического управления. К этому оказались не готовы ни сами руководители, в задачу которых прежде входила только реализация оперативных функций по организации выполнения спущенных сверху заданий, ни внутренняя организация предприятий.

Главное отличие  рыночной экономики заключается  в том, что она работает не на заданиях, спускаемых сверху, а на стратегиях, учитывающих влияние внешней и внутренней среды на деятельность предприятий. Идеология стратегического управления существенно отличается от идеологии фиксации планов производства или даже разработки целевых комплексных программ на долгосрочную перспективу. Это различие проявляется, прежде всего, в том, что стратегическое управление решает более сложные задачи выбора перспективных видов бизнеса в условиях неопределенности будущей конъюнктуры внешней среды и возможностей успешных на сегодняшний день видов бизнеса, которые могут потерять свои преимущества в будущем в связи с изменениями в общественных потребностях и потребительских предпочтениях.

Трансформационный характер современной экономики  обусловливает тенденцию нарастания указанных изменений; в последние годы многие предприятия функционируют именно в условиях стратегических неожиданностей, потери контроля над внешней средой, воздействия общества и политических сил на рыночную конъюнктуру, замедления темпов роста и ограниченности ресурсов. Предприятия не имеют достаточного опыта и соответствующей информационной базы для выработки адекватной хозяйственной стратегии своего развития.

Конкуренция российского и иностранного бизнеса  на российских рынках усугубляет острую нехватку современных знаний в сфере  управления и новейших подходов к принятию эффективных управленческих решений, вследствие чего высший менеджмент организаций находится в постоянном поиске инструментов управления, адекватных условиям конкуренции. 
Таким образом, нынешние условия хозяйствования требуют других, специфических, методов и механизмов, которые помогали бы предвосхищать возможные изменения внешней среды: на рынках сбыта, в научно-технической, экономической, социальной и политической сферах. 
Совершенствование управления должно быть направлено на то, чтобы поставлять на внутренний и внешний рынок качественные и конкурентные, пользующиеся спросом товары и услуги. А это невозможно без внедрения стратегического управления, при этом не отдельных его элементов, а системы механизмов. Для реализации общей экономической цели предприятия система стратегического управления должна быть ориентирована на создание условий для эффективного использования ресурсов и рыночного роста за счет поддержания равновесного состояния организации с внешней средой, т.е. ее адаптации к внешним изменениям, и, следовательно, должна иметь адаптивные механизмы. 
Типология адаптивных механизмов стратегического управления основывается на адаптивных системах, присущих живой природе и технике.

Существуют  три типа подобных механизмов:

1. Механизмы  с пассивной адаптацией к внешней  среде. Они решают задачу функционирования  системы в стабильной, несложной  и достаточно определенной среде  и направлены на выбор наиболее  благоприятных условий деятельности  организации из тех, что уже  имеются в сложившейся `нише` внешней среды. Существенное изменение условий в рамках выбранной `ниши` приводит к качественной внутренней перестройке производственно-хозяйственной системы организации. Эти механизмы характерны для таких систем управления, как системы реактивной адаптации, бюджетно-финансового контроля, долгосрочного планирования, стратегического планирования¹².

2. Механизмы  с активной адаптацией. В их  основе лежит непосредственная  адаптация Они направлены на  активное использование элементов  внешней среды в деятельности предприятия, в частности, на поиск наиболее благоприятных условий перехода в новые `ниши`. Адаптивная реакция организации на изменения во внешней среде по большей части проявляется в быстрой обратимой перестройке внутренних структур и в использовании сложных форм стратегического поведения. Внимание уделяется построению систем прогнозирования состояния среды и разработке ответных внутренних мероприятий. Механизмы с активной адаптацией подходят к типам управления, которые И. Ансофф определил как системы управления путем выбора стратегической позиции, ранжирования стратегических задач, реакции на слабые сигналы, а также управления в условиях стратегических неожиданностей¹³.

3. Механизмы, направленные на  формирование внешней среды. Они  используются для формирования  наиболее благоприятных условий  для функционирования организации.  В их основе лежит предварительная  адаптация. Основным направлением  использования этих механизмов  является формирование элементов среды, обеспечивающих набор внешних параметров, оптимальных для функционирования организации. Стратегические решения при этом принимаются на основе интуитивных предложений о состоянии внешней среды и `коллективной логики`. Механизмы, направленные на формирование внешней среды, применимы для систем управления на основе коллективной стратегии, инновационного управления и др.

Таким образом, по своей сути адаптивные механизмы представляют собой совокупности определенных действий (или бездействий) организации, основанные на информации, полученной в результате стратегического анализа с помощью методов SWOT и PEST. Основная функция адаптивных механизмов состоит в том, что они помогают выбрать стратегию взаимодействия организации с внешней средой.

Для реализации выбранных стратегий  организация должна формировать  систему механизмов, соответствующих  основным структурам предприятия и  функциям управления. На практике эти  механизмы настолько взаимосвязаны  между собой, что трудно выделить какую-либо составляющую одной, `чистой` природы, которая бы не содержала в себе элементы других составляющих (это естественно, поскольку все они являются элементами одной системы). Поэтому предлагаемая система механизмов сформирована по принципу однородности на основе главных признаков, в частности, организационных, экономических и мотивационных (рис. 2).

Как нам представляется, предложенная система механизмов реализации стратегий  способна обеспечивать достижение стратегических целей при разных условиях функционирования предприятия.

Рисунок 2 - Система механизмов реализации стратегий организации

Основной миссией организационного механизма в составе комплексного механизма стратегического управления организациями является поиск новых  возможностей и обеспечение на их основе конкурентного преимущества предприятия на рынках сбыта.

По мнению автора, термин `организационный  механизм стратегического управления` означает совокупность дифференцированных организационно-структурных механизмов, соответствующих интересам менеджмента организации в долгосрочной перспективе, в условиях меняющихся потребностей и нестабильной внешней среды.

С целью формирования целостного организационного механизма стратегического управления организацией в структуре организационного механизма выделим четыре основных составляющих элемента:

1. Структурные механизмы, которые  решают вопросы моделирования  структуры деятельности (диверсификация  или специализация) организации;  формирования организационной структуры  предприятия, структуры рынков и стратегических зон хозяйствования.

2. Организация планирования и  управления, являющаяся одной из  главных задач стратегического  управления. В корпоративном планировании  и управлении можно выделить  такие направления функциональной  деятельности, как стратегическое и оперативное планирование, формирование стратегий и стратегических программ, разработка бизнес-планов и бюджетирование. Отличием стратегического и операционного планирования являются сроки выполнения тех или иных задач. По мере решения стратегических задач последние плавно перетекают в стадию решения тактических, а далее - в стадию решения операционных задач.

3. Механизмы контроля могут включать  в себя все виды контроля, применяемые  при стратегическом менеджменте  в процессе управленческого цикла. Контроль необходим как на стадии проектирования стратегии развития организации, так и в процессе ее реализации и анализа. Контролирующая диагностика позволяет выявить резервы и возможности организации при стратегическом управлении, определить направления адаптации внутренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды.

4. Организация технико-технологического  управления включает в себя  стандарты управления и стандарты  производственных процессов. Это  дает возможность путем проектирования этих процессов создавать единую нормативную организационно-техническую основу специализации и кооперирования производства, обеспечивать нормы и стандарты качества, активизировать внедрение в производство новой техники и технологии, обеспечивать безопасные условия труда, сертификацию продукции, защиту прав потребителей и др.

Экономический механизм реализации стратегии  развития организации должен быть основан  на расчетах потребности предприятия  в собственных и привлеченных финансовых ресурсах для достижения целей стратегии.

Представляется целесообразным выделить следующие составляющие экономического механизма стратегического управления организациями:

1. механизм конкуренции и ценообразования  обусловлен результатами анализа  прогнозируемой рыночной конъюнктуры на возможных рынках сбыта с учетом предполагаемых конкурентных стратегий участников рыночных отношений (продавцов и покупателей), воздействия внешней среды на политику поведения организации;

2. механизм самофинансирования  инвестиций в производство включает реинвестирование нераспределенной прибыли, накопление амортизации, использование взносов учредителей. Данный механизм создается в результате реализации предпринимательских стратегий, а его эффективность зависит от полноты достижения целей и решения наиболее важных задач на каждом этапе продвижения к заявленным в бизнес-планах целям;

3. механизм государственного регулирования  развития организаций, по мнению  автора, должен быть нацелен на  поощрение деловой и инвестиционной  активности предприятий;

4. механизм заемных средств для обеспечения реализации стратегических программ организаций предполагает использование кредитов и иностранных инвестиций, лизинг, венчурное финансирование, инвестирование средств, получаемых от размещения эмитируемых предприятиями акций.

Мотивационный механизм является одной  из составляющих системы механизмов реализации стратегии организации, предложенной автором. Под термином `мотивационный механизм` понимается совокупность мотивов, используемых при  управлении организацией для достижения стратегических целей предприятия, на которые направлена та или иная совокупность мотивов.

С целью формирования целостного механизма  мотивации в структуру мотивационного механизма мы включаем четыре основных составляющих элемента:

1. механизм мотивации научно-технического развития производства включает в себя мотивацию нововведений и получения прибыли. Степень внедрения данного механизма в организациях может быть различной в зависимости от уровня конкуренции на рынках товаров и технологий, спроса на товары и технологии, жизненного цикла технологий и продукции, степени изношенности оборудования и др. При социальной организации предприятия, ее рыночного развития в организациях можно использовать следующие мотивы научно-технического развития производства:

- мотивы формирования прибыли  (получение, сохранение или рост  прибыли, достаточной для организации  в условиях конкуренции);

- мотивы удовлетворения потребностей  покупателей (удовлетворение спроса  потребителей; насыщение различных  сегментов рынка; создание товаров, услуг, развивающих новые потребности);

- мотивы преодоления внутренних  проблем (рост квалификации персонала;  усиление мотивации производительного  труда; совершенствование управления);

- мотивы решения социальных  проблем (повышение качества и  экологической безопасности выпускаемой продукции, товаров, услуг; обеспечение социальных гарантий работника);

- мотивы престижа (повышение престижа  в глазах общественности; стремление  достигнуть позиций лидера или  сохранить лидирующие позиции).

2. механизм мотивации развития предпринимательства. Термин `предпринимательство` мы понимаем как поиск менеджментом организации новых сфер применения производственного потенциала, выгодной реализации инвестиционных ресурсов, увеличение рыночной доли, выход на новые рынки сбыта, создание новой конкурентной продукции и производств. Использование данных составляющих предпринимательства позволяет организации увеличивать свою прибыль за счет более полного удовлетворения потребностей потребителей в результате дифференциации продукции, активного использования маркетинговой политики. В организациях можно использовать следующие ведущие направления мотивации развития предпринимательства:

- мотивация развития конкуренции;

- мотивация развития внутрифирменного  предпринимательства;

- мотивация использования нестандартного  подхода к решению проблем;

- мотивация использования обоснованного  риска.

3. механизм мотивации персонала.  Целевая направленность мотивации  развития управления персоналом  видится в рациональном использовании  внутренних ресурсов организации, увеличении производительности труда, повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции и соответственно рыночной стоимости предприятия. В основе эффективности мотивации персонала лежат следующие составляющие:

- прямая мотивация работника (заработная плата, премирование, социальный пакет, условия труда, обеспечение жильем, бесплатный проезд и питание);

- косвенная мотивация работника  (имидж и престиж организации,  уровень менеджмента, взаимоотношения  в коллективе, возможность профессионального роста).

4. механизм мотивации хозяйствования  отличается от мотивации управления  персоналом более высоким его  социальным статусом, т.е. эта  мотивация осуществляется в аппарате  управления организацией. Главными  мотивами хозяйствования является внедрение прогрессивных рыночных нововведений, что повышает конкурентоспособность предприятия и тем самым увеличивает рыночную цену данной организации. Можно предположить следующие направления мотивации хозяйствования: