Микросреда: составные элементы, влияние на маркетинг фирмы

   Для того чтобы выжить, надо  делать ставку на качество.   Полностью компьютеризированная  технология осуществляет контроль  качества бетона на всех стадиях  производства. Поэтому выпускаемая ЗАО «НерудЗапСиб» продукция соответствует не только российским ГОСТам, но имеет международный сертификат соответствия.

    Высокое качество бетона достигается  также за счет использования  компонентов бетонной смеси собственного  производства. Структурные подразделения ЗАО «НерудЗапСиб» поставляют на бетоносмесительный завод высококачественные инертные материалы по минимальным ценам – карьерный песок высокой степени очистки и щебень. Это позволяет предлагать на рынок бетон высокого качества по вполне демократичным ценам.

Одна  из особенностей работы бетоносмесительного  завода ЗАО «НерудЗапСиб» - это круглосуточная производственная линия. В результате чего заказать и получить бетон можно  в любое время суток. Стоит  отметить, что доставка бетона в  ночное время суток происходит значительно быстрее из-за отсутствия пробок на дорогах.

1.2. Управленческая среда  предприятия ЗАО "НерудЗапСиб"

Управленческую  среду предприятия ЗАО "НерудЗапСиб" образуют: организационная структура управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления.

ЗАО "НерудЗапСиб" применяет пирамидально-иерархическую структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, НИОКР, работу с персоналом и т.д.

     Основной предпосылкой эффективной работы организации являются умелые, продуманные действия ее руководителей, поиск нестандартных решений в управлении производством и персоналом.

        Получение информации происходит через организацию информационных потоков и образование системы маркетинговой информации внутри предприятия.

        Внутренняя отчетность ЗАО "НерудЗапСиб" отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеризации позволило предприятию создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

     На предприятии есть несколько видов материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю, т.е. к ЗАО "НерудЗапСиб"), выходные (от ЗАО "НерудЗапСиб" к потребителям) и внутренние (движение материального потока через транспортные, производственные и складские звенья внутри предприятия).

        Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет:

основная  часть обращающейся информации (более 50%) - информация от поставщиков - партнеров (товарно-сопроводительная документация);

30% составляет  выходной информационный поток  от потребителей (заказы, претензии,  подтверждения получения поставок  и др.);

внутризаводская информация.

В информационной системе ЗАО "НерудЗапСиб" существует автоматизированная обработка информации. Техническое обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс. 

Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия

2.1. Микросреда предприятия

Микросреда  ЗАО "НерудЗапСиб" представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

  Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Рис. 2. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

    Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие ЗАО "НерудЗапСиб" и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства железобетонной продукции. Генеральными поставщиками инертных материалов ЗАО «Неруд Запсиб» являются ОАО «Камнереченский каменный карьер» и ЗАО «Западно-Сибирский песчаный карьер», занимающиеся производством щебня и карьерного песка высокого качества.

     Закрытое акционерное общество  «Западно-Сибирский песчаный карьер»  в течение 35 лет производит  обогащенный строительный песок  для предприятий строительной  индустрии и в настоящий момент  оно является крупнейшим производителем  обогащенного песка не только по Новосибирской области, но и в других областях Сибирского региона.

     ОАО «Камнереченский каменный  карьер» постоянно расширяет  производство, закупая самое современное  и высокотехнологичное оборудование  для добычи щебня.     Исходное сырье строительного камня – прочная горная порода альбитофир. Полученный из нее щебень с высокими показателями прочности и кубовидной формой зерна используется в строительстве для производства бетона. Качественные нерудные материалы – песок четырех фракций, а также прочный кубовидный щебень – прекрасная основа для выпуска кладочных и штукатурных растворов, высокомарочных бетонов, производства железобетонных изделий.  

         События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на бетон. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки бетона заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к предприятию со стороны ее заказчиков-покупателей.

   Маркетинговые посредники - это юридические или физические лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

1. Торговые  посредники - это лица, помогающие  компании подыскивать клиентов  и/или непосредственно продавать  им ее товары.

2. Фирмы-специалисты  по организации товародвижения  помогают предприятию создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации, автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Предприятию нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

3. Агентства  по оказанию маркетинговых услуг  - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные  фирмы по маркетингу - помогают  предприятию точнее нацеливать  и продвигать ее товары на  подходящие для них рынки.

4. К  числу кредитно-финансовых учреждений  относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие  организации, помогающие фирме  финансировать сделки или страховать  себя от риска в связи с  покупкой или продажей товаров.  Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого ЗАО "НерудЗапСиб" необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиенты. Предприятию ЗАО "НерудЗапСиб" необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 3.

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Предположим, генеральный директор по маркетингу захочет выявить всех конкурентов предприятия ЗАО " НерудЗапСиб ". Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке данной продукции. Исследователь может взять интервью у директора фирмы ООО "Стройка века" Ударцева Олега Владимировича, который как раз собирается истратить определенную сумму денег на закупку бетона у любой фирмы-производителя. Ударцев О. В. обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку партии продукции предприятия ЗАО "НерудЗапСиб", покупку компьютеров или поездку в Европу на симпозиум. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

Понимание того, как именно потребители принимают  решение, может облегчить генеральному директору по маркетингу выявление  всех конкурентов, мешающих предприятию ЗАО "НерудЗапСиб" продавать больше своей продукции.

Контактные  аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная  аудитория - любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Предприятие ЗАО "НерудЗапСиб " должно разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, оно хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого ей нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Предприятие ЗАО "НерудЗапСиб " действует в окружении контактных аудиторий семи типов (Рис. 4).

1. Финансовые  круги. Оказывают влияние на  способность предприятия обеспечивать  себя капиталом. Основными контактными  аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные  аудитории средств информации. Аудитории  средств информации-организации,  распространяющие новости, статьи  и редакционные комментарии. В  первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. " ЗАО "НерудЗапСиб " заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о благотворительной деятельности предприятия.

Рис. 4. Разновидности контактных аудиторий предприятия

3. Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно  учитывать все, что происходит  в государственной сфере. Деятели  рынка предприятия должны откликаться  на проблемы безопасности товаров,  истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Предприятию следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями стекла, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские  группы действий. Маркетинговые  решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды. Предприятие ЗАО "НерудЗапСиб " имеет возможность стать лидером в производстве самого высококачественного бетона. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами.

5. Местные  контактные аудитории. ЗАО "НерудЗапСиб " имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая  публика. Предприятию необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к нему в виде организованной силы, образ его в глазах публики сказывается на коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" предприятие будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.