Мировая история развития фирменной торговли и ее суть

Содержание

Введение………………………………………………………………………. 3

1 Мировая история развития фирменной торговли и ее суть……………. 4

2 История развития фирменной торговли в России ……………………… 14

3 Совершенствование товарного  ассортимента…………………………… 22

Заключение …………………………………………………………………… 30

Список литературы ……………………………………………………………. 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время основная роль фирменной торговли заключается в том, что она помогает промышленным предприятиям приспособиться к рыночным условиям хозяйствования и успешно реализовывать свою продукцию на рынке. Агропромышленные предприятия создают фирменные магазины, потому что реализуя свою продукцию таким образом, они получают быструю отдачу от оборотных средств, и гарантированный рынок сбыта, а потребитель товары по сравнительно низким ценам. Однако круг задач фирменной торговли гораздо шире. Их решение требует проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка. Предприятие- производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих изменениях, об отношении потребителей к продукции предприятия, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. 

Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Целью данной работы является изучение истории развития фирменной торговли в мире и в России, а так же рассмотрение методов совершенствования товарного ассортимента.

 

 

 

 

1 Мировая история развития фирменной  торговли и ее суть

Возникновению и распространению форм и методов фирменной торговли предшествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники), имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский – firma), то есть предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем.

Вместе с тем существенное распространение фирменная торговля как сеть магазинов получила только в XIX в. Наиболее известный пример – фабрика швейных машин Singer, в составе которой к началу XX в. насчитывалось более 400 фирменных торговых объектов по всему миру. По подобной схеме с 1886 г. работала компания Coca-Cola и другие известные до настоящего времени компании.

В ХХ в. фирменная торговля развивалась значительно более интенсивно, чем ранее. В Азии, например, наибольшее значение обрел формат фирменного магазина «от производителя». В Европе фирменная торговля и до настоящего времени развивается по принципу «магазин в магазине», где в крупном торговом объекте располагается отдел, оформленный в соответствии с корпоративными стандартами фирмы-производителя. В США данный формат осваивали в основном розничные торговые компании. Так, американские авторы М. Леви и Б.А. Вейтц отмечают, что фирменные магазины – это торговые предприятия, принадлежащие универмагам и торговым сетям. Магазины, принадлежащие производителям, согласно их позиции получили название «заводской магазин. Д. Энджел называет последние direct stores (прямые торговые точки). Ф. Котлер, приводя классификацию основных типов магазинов, также отдельно выделяет factory outlets, которые также следует переводить как заводской, или фабричный, магазин.

Фирменную торговлю как экономическую категорию и как хозяйственную единицу различные авторы определяют достаточно в широком диапазоне формулировок (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению сути фирменной торговли  

Основные различия в подходах можно сгруппировать по трем факторам: специализация предприятия-учредителя, структура потребительской ценности фирменного продукта и функции, выполняемые фирменной торговлей.

Вопросы специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной торговли к определенной фирме товаропроизводителю либо организации розничной торговли, неоднозначно оценивается различными учеными. Определенность вносит анализ сущности понятия «фирма». Так, Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов происходит административным путем (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения транзакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В свою очередь, О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным признакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределенности. Из этого следует, что чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределенный характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше транзакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля.

Таким образом, очевидным становится то, что противопоставление розничных торговых предприятий – товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным, а термин «фирменный» может быть применен к любой торговой организации, принадлежащей какой-либо фирме, которая создает и предлагает потребителям различные по своему составу специфические активы, определяющие в совокупности уровень потребительской ценности продовольствия.

Создаваемый производителями фирменный продукт состоит из следующих основных элементов: физический товар, торговая услуга и торговая марка. Процесс их производства и реализации характеризует основные приемы и инструментарий фирменной торговли.

Для описания фирменного торгового процесса нами взята за основу модель «обслуживания действием», впервые описанная Р. Эйглие и Е. Лангардом. Согласно указанной модели анализ, планирование и управление процессом фирменной торговли предложено осуществлять по двум направлениям, в разной степени оказывающим влияние на потребителя:

• элементы, формирующие представление продукта в местах продаж (среда обслуживания), то есть поддающиеся регламентации и учету объекты и операции, которые оказывают влияние на возможный выбор потребителя непосредственно в самой торговой точке и позволяют ему в полной мере оценить уровень качества и достаточность свойств, представленных продуктов. К ним следует отнести упаковку, рекламные материалы, наличие и доступность продукции в торговой сети, помощь персонала и пр.;
• внутренние процессы, включающие мероприятия и операции, выполнение которых является неотъемлемой частью производства, сбыта и продвижения товаров и услуг, но эффект от их реализации проявляется за пределами торгового зала, то есть потребитель может оценивать эти свойства до или после посещения магазина (табл. 2).

Таблица 2

Структура потребительской ценности фирменных продуктов  

Первую часть фирменного продукта можно назвать содержательной. Она охватывает свойства и характеристики, формируемые за счет внутрифирменных операций (это, так называемые, внутренние процессы – t, g, b).

Вторая часть опосредует в себе производственные, сбытовые и торгово-розничные мероприятия (среда обслуживания – I, F, D, A), которые оказывают наибольшее влияние на возможный выбор покупателя при приобретении фирменной продукции в торговом объекте.

Основная суть предложенной классификации заключается в том, что видимая и невидимая части являются составляющими одного из трех элементов фирменного продукта (товар, торговая услуга, торговая марка). В этой связи компоненты среды обслуживания в ряде случаев могут выполнять функции внутрифирменных операций (частично или полностью) либо отсутствовать в структуре потребительской ценности (например, при заказе через интернет либо при продаже через торговые автоматы, когда А – assistance является внутренним процессом).

Выделение в фирменной торговле внутренних процессов и элементов среды обслуживания позволяет решить ряд важнейших методологических вопросов:

• становится возможным значительно сократить влияние специфических черт услуги как продукта, например, при формировании определенных стандартов по выделенным элементам, в результате чего торговая услуга становится в значительной степени осязаемой, повышается уровень и стабильность качества, а при наличии определенной маркетинговой информации представляется возможным увеличить объем предложения в соответствии с колебаниями спроса в торговых объектах;
• конкретизируется комплекс мероприятий, по которым требуется координация торгово-сбытовых операций, то есть представляется возможным выделить части потребительской ценности, которую создают торговый персонал (внешний вид, приветливость, отзывчивость и пр.), информационное обеспечение (рекламные материалы, информация на упаковке и пр.), розничное поле бренда (дизайн, конструктивные решения, освещение и пр.) и внутренняя дистрибуция (система выкладки, комбинация групп, видов и марок товаров);
• четко устанавливается неотделимость розничной торговой услуги от физического товара и от бренда как важная особенность фирменного продукта;
• формализуется определенная последовательность логически связанных действий или операций, что позволяет точно описать и моделировать бизнес-процесс фирменной торговли по оценочным критериям, которые имеют наибольшее влияние на выбор потребителя.

Фирменная торговля оказывает важное влияние на товарное производство (обеспечение сбыта), сферу торговли (выполнение торгово-розничных функций) и потребителей, которые получают возможность более тесного взаимодействия с производителями товаров и услуг. Последнее, то есть установление эффективной прямой и об ратной связи, актуально также во взаимоотношениях товаропроизводителей с торговыми предприятиями, а выполняемые фирменной торговлей функции (сбыт, розничная торговля и взаимодействие) могут быть представлены в виде этапов, характеризующих стадии жизненного цикла фирменной торговли (рис. 1).

Например, предприниматель организовал производство нового специфического товара, для реализации которого на рынке создается объект розничной торговли (как правило, небольшой павильон либо место на рынке), основная цель существования которого – сбыт нового товара. Рост производства предполагает расширение торговли и совершенствование ее методов. При увеличении объемов розничной торговли воз растают затраты, что предполагает выработку четких критериев взаимодействия производитель – магазин, так как целью торговли становится уже не столько сбыт, сколь ко получение торговой прибыли. Изменение целей позволяет повысить эффективность.

В результате начинается новый виток развития фирменной торговли. В предложенной матрице определены три возможные стратегии развития фирменной торговой деятельности: экстенсивная (в основном покрытие неудовлетворенного спроса), интенсивная (рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией),

  
Рис. 1. Матрица стратегий фирменной торговли

синергетическая (формирование партнерских структур с целью роста совокупной прибыли в целом по всем каналам товародвижения). В рамках каждой стратегии рас смотрены целесообразные цели и задачи фирменной торговли и возможные направления их реализации.

Важнейшей чертой фирменной торговли является необходимость кооперации и интеграции (в различных формах, в том числе как структурного подразделения предприятия-производителя) в процессе ее осуществления двух основных типов субъектов товарного рынка – производителя и непосредственно розничного предприятия. Актуальность подобного сотрудничества предопределяется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели фирменной торгов ли – стимулировании сбыта товаров, реализуемых в розницу.

Мероприятия фирменной торговли ограничены пределами торгового объекта или, если магазин не находится в подчинении производителя, рамками «среды обслуживания». Следовательно, фирменная торговля – это система согласования функций сбыта, розничной торговли и взаимодействия с целью увеличения потребительской ценности товара в местах его реализации, то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными розничными покупателями товара (услуги).

В этой связи эффективность может быть оценена через прирост продаж в конкретном торговом объекте в результате совершенствования мероприятий фирменной торговли. Вместе с тем сохранение объемов реализации в относительно длительном промежутке времени зависит от уровня системы маркетинга предприятия-производителя, а временный прирост свидетельствует о несоответствии свойств товаров ожиданиям потребителей.

Целевой аудиторией фирменной торговли является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд, следовательно, основ ной целью является определение наиболее значимых для потребителей свойств фирменных продуктов, их усиление и эффективное представление в объектах розничной торговли. Если процесс организации производства товаров и услуг построен на основе маркетинга (учет предпочтений потребителей, четкая система товародвижения, обеспечивающая наличие товаров в продаже, создание высокой ценности бренда и приемлемая цена), то конечным результатом становится устойчивый и долгосрочный спрос.